El poder de la neurociencia

/, Nuestra recomedación/El poder de la neurociencia

El poder de la neurociencia

Esta disciplina cambiará la manera en cómo las empresas entenderán a sus clientes.

Por Nathan Furr, Kyle Nel and Thomas Zoëga Ramsøy*

 

Una compañía automotriz Fortune 100 explora una nueva tecnología en la periferia de su negocio principal. Los ejecutivos creen que han logrado un posible avance, pero a medida que empujan el proyecto hacia un terreno incierto, sus indicadores tradicionales para la toma de decisiones ya no son relevantes en este nuevo contexto. Necesitan un nuevo método para tomar decisiones estratégicas en este entorno desconocido y turbulento, pero ¿cómo?

 

CAPTURAR DATOS REALES

Resulta que la neurociencia puede ayudar a cambiar la forma en que las compañías piensan acerca de las nuevas oportunidades, y específicamente, dentro del campo emergente de la neurociencia aplicada.

Los estudios que utilizan la neurociencia aplicada a menudo se realizan fuera del contexto de un laboratorio y, por lo tanto, rara vez se utilizan escáneres de imágenes de resonancia magnética (IRM) grandes y estacionarios. En su lugar, estos estudios se centran en el uso de más soluciones móviles, como los audífonos EEG (electroencefalograma), combinados con la tecnología de seguimiento ocular para capturar datos precisos sobre cómo reacciona el cerebro cuando se presentan ciertos escenarios.

Debido a esto, la neurociencia aplicada se usa principalmente en uno de los dos puntos de un nuevo proyecto, ya sea al inicio mientras se define el problema de negocios o más adelante en el ciclo cuando se buscan nuevas soluciones para los usuarios.

Lo que es clave en la neurociencia aplicada es capturar datos reales sobre la toma de decisiones en relación con una situación dada. Este tipo de datos permite comprender con precisión cómo y cuándo los individuos toman decisiones (ya sean partes interesadas internas o clientes), y luego usar esto para crear un mapa predictivo sobre la manera de avanzar.

 

 

UN CASO EJEMPLAR

Veamos a Ikea como ejemplo. Un grupo de ejecutivos de la empresa sueca comenzó a considerar los desafíos globales a gran escala, como la forma en que el crecimiento de la población aumenta la demanda en la producción de alimentos, energía y recursos naturales. Con esto en mente, preguntaron qué nuevas fuentes de energía, textiles, metales, madereras y plásticos se utilizarán para construir productos en futuro para la creciente población.

Esta investigación sobre el futuro inspiró a Ikea a llevar estas preguntas hacia el interior de la empresa y comenzar a hacer algunos cuestionamientos radicales e inquietantes sobre el negocio de la tienda.

Por ejemplo, ¿qué pasaría si en lugar de simplemente vender muebles para el hogar, Ikea vendiera soluciones que ayuden a resolver estas tensiones de recursos?, ¿Y si en lugar de vender solo hornos, también vendieran a los clientes energía renovable? Más aún, ¿qué pasaría si crearan redes eléctricas virtuales que aprovecharan el blockchain para permitir que las comunidades de clientes intercambien energía entre sí? Estas preguntas fueron tan radicales como inspiradoras en relación con el modelo de negocio histórico y la identidad de Ikea.

En el caso de Ikea, el equipo de Thomas Zoëga Ramsøy, de la empresa Neurons, empleó la neurociencia aplicada para comprender mejor esta oportunidad potencial para la organización y observar las reacciones tácitas e inconscientes de estas oportunidades potenciales.

Mediante el uso de audífonos EEG de alta resolución y rastreadores oculares, el equipo de Thomas probó con clientes de Ikea en Polonia y Países Bajos para comprender sus reacciones a los nuevos modelos de negocios basados en esta idea. Por ejemplo, la reacción a una nueva oferta de energía solar para el hogar que permitiría a los clientes generar su propia energía renovable.

 

 

OTRAS LECTURAS

El equipo correlacionó sus reacciones y niveles de comprensión con una base de datos de comportamiento para identificar qué modelo de negocios es probable que los clientes acepten, nunca acepten o acepten en unos pocos años. La creación de este tipo de mapa de comportamiento le dio a Håkan Nordkvist, jefe de Innovación en Sostenibilidad de Grupo Ikea, una forma más concreta de entender las emociones y reacciones que podrían impulsar un modelo de negocio sobre otro.

Nordkvist ha utilizado estas herramientas y otros métodos de diseño experimental en combinación con la narrativa estratégica de la compañía para crear nuevos modelos de negocios exitosos en Ikea.

Hoy en día, el uso de la neurociencia aplicada de Ikea para evaluar oportunidades potenciales ha llevado a nuevos modelos de negocios y compromisos, incluida una oferta de energía solar para el hogar que permite a los clientes generar su propia energía renovable, un cambio a plásticos renovables e innovaciones que dan a los clientes de los restaurantes IKEA otras opciones de alimentos más saludables y más sostenibles.

A primera vista, cualquiera de estas nuevas oportunidades puede parecer increíblemente arriesgada para una organización tan grande y establecida. Es arriesgado desviarse de lo que es fundamental para un negocio, pero en el clima de negocios actual, donde las industrias y las tecnologías convergen rápidamente, esto es a veces exactamente lo que necesita una organización para “patinar hacia donde va el disco”.

El ejemplo de Ikea demuestra la diferencia entre una organización que habla sobre la experimentación y otra que realmente experimenta de una manera que puede impactar dramáticamente en el futuro al comprender cómo piensan los clientes y los empleados las oportunidades de transformación.

*Nathan Furr es profesor asistente de Estrategia en INSEAD. Kyle Nel es el CEO y cofundador de Uncommon Partners, una consultoría que asiste en temas de transformación del comportamiento. Thomas Zoëga Ramsøy es el fundador y CEO de Neurons Inc. Todos son coautores de Leading transformation: how to take charge of your company’s future, publicado por (Harvard Business Review Press, 2018)
2019-11-29T15:33:18+00:00

About the Author:

Olivia Toledo
error: Content is protected !!