A ritmo de salsa, La Costeña

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A ritmo de salsa, La Costeña

Desde 2014, Rafael Celorio se desempeña como Director General de La Costeña.

 

Pocos conocen mejor los entretelones de la historia detrás del éxito de La Costeña como Rafael Celorio, quien desde 2014 rige su destino como Director General. Luego de 28 años ocupando puestos clave en la empresa, se ha convertido en protagonista fundamental de una de las aventuras empresariales más ganadoras de México que han llevado a este consorcio a convertirse en un coloso.

“Cuando entré ya era una gran compañía, pero teníamos muy pocos productos; no era la variedad de ahora. Empezamos poco a poco a crear los departamentos de mercadotecnia y logística y yo iba creciendo junto con la empresa”, señala Celorio, quien ha recorrido muchas millas en áreas estratégicas de la compañía tanto en recursos humanos y ventas como en producción y finanzas, entre otras.

El mantra de este empresario y su equipo de colaboradores se centra en la evolución, cifrada en el lanzamiento constante de nuevas categorías de productos para competir en una creciente serie de mercados.

“Desde hace 15 años hemos estado creciendo a un ritmo de veintes por cientos al año; cada cinco años la compañía duplicaba su volumen. Esto fue en el inicio y en los últimos cinco o 10 años hemos estado reforzando las categorías y creando nuevas”, expresa.

Hoy, La Costeña es un referente obligado en el mercado por manejar los estándares de calidad más altos de la industria que la ha hecho merecedora de una serie de reconocimientos, como el otorgado por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) al mejor proveedor de autoservicios, y el que recibió el año pasado por parte de Walmart, también por considerarlo el mejor proveedor para sus distintos formatos de tiendas, incluido Sam´s Club.

El plan que encabeza Celorio desde sus cuarteles ubicados en el municipio de Ecatepec, al norte de la capital del país, se centra en mantener el nivel de calidad y precio, a la par de continuar pisando el acelerador en cuanto a innovación en las distintas categorías de productos y en el diseño de empaques.

“Nos enfocamos en tres puntos fundamentales: satisfacer las necesidades del consumidor, trabajar colaborativamente en todos los procesos con los socios comerciales y participar activamente en el mercado electrónico”, señala este directivo egresado de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad La Salle.

Por lo pronto, uno de sus mayores retos es reforzar al máximo la funcionalidad de su logística para garantizar la entrega puntual de los productos con las más efectivas practicas comerciales en un espectro que involucra el crecimiento de su negocio en una dinámica expansiva que no reconoce fronteras ni barreras culturales.

“En México tenemos 30 almacenes de distribución, así como plantas en Estados Unidos y Latinoamérica. Trabajamos muy de la mano de Walmart en la cadena de suministro hasta entregas en punto de venta y participamos en entregas a centros de distribución iniciado por ellos con su programa Backhaul, con lo que eficientamos tiempos y costos, además de que generamos ahorros para surtir mejor”, señala Celorio.

Para este directivo la fórmula de una ejecución operativa eficiente reside en la perfecta comunicación entre las distintas áreas de la empresa y lo compara a un engranaje en el que las piezas deben embonar a medida que funcionan. Algo nada fácil para una compañía con cerca de 3,300 empleados entre administrativos y operativos. A esto le adiciona la importancia de apuntalar el segmento de logística, servicio al cliente, y tecnologías de información con inversiones en desarrollos de softwares y programas de alto desempeño corporativo.

En línea con el eslogan “La Costeña por sabor”, la empresa dedica buena parte de su tiempo a mejorar las recetas y sabores de su oferta de productos que van desde chiles enlatados hasta frijoles cocinados, pasando por tamales y conservas, entre muchas otras.

“No nos conformamos con sacar un producto al mercado y dejarlo estático, sino que cada día probamos qué nuevos ingredientes saludables le podemos añadir. Estamos tratando de bajar sal y azúcar”, detalla el líder de esta tradicional compañía de capital 100% mexicano, dueña y distribuidora de populares nombres como Campbell’s, Frank´s Redhot, French´s, Rancherita y Totis, entre otras.

 

DE DULCE, CHILE, Y MUCHO MÁS

Luego del mercado estadounidense, que es el más grande en su agenda internacional, La Costeña apuntó hacia el sur de la frontera, geografía en la que sus salsas y su variopinto menú de chiles fueron la llave de entrada.

Sin embargo, Celorio destaca que se han sabido posicionar en categorías en las que han tenido que enfrentar a competidores locales de fuerte tradición con productos como mayonesa, cátsup, y vegetales, tropicalizando sabores al gusto del paladar de Centro y Sudamérica, y con el desarrollo de empaques específicos según las necesidades de cada país.

“En México lo más importante son las latas, pero allá es el solipack, y estamos elaborando esos productos para la región”, comenta.

El líder del consorcio destaca que la empresa no recurre al apoyo del outsourcing más que para un mínimo porcentaje de sus operaciones de transporte de mercancía. La idea es invertir para controlar las tareas de primera mano.

“No tercerizamos prácticamente nada; más del 80% de nuestro transporte es propio, aunque hay oportunidades en el mercado hemos querido realizarlo con recursos propios, así como hicimos en México con la tapa abre fácil para los productos de conserva, así como en muchos procesos de logística y servicios al consumidor”, subraya, y abunda en que un renglón en el que se distinguen por su innovación es en la fabricación de latas y botellas de pet, lo cual les da una notable ventaja competitiva en el mercado.

Uno de sus grandes diferenciadores es que desarrollan su propia materia prima como el caso de una planta agrícola en Sinaloa dedicada al mejoramiento de semillas. A ésta se le suman siembras de tomate, elote, y, por supuesto chile, con la intención de alcanzar la autosuficiencia en el campo del país.

Por lo pronto, la agenda de Celorio no piensa descansar su dinámica de apertura de mercados para alargar aún más su lista de casi 60 destinos a los que recientemente se integraron Emiratos Árabes Unidos, Nueva Zelanda, y Australia, además de consolidar inversiones estratégicas como la ampliación de su planta de Minnesota, en el vecino del norte.

“El crecimiento internacional que estamos teniendo es un reto grande, pero somos un gran equipo; tenemos gente muy valiosa. Nuestros valores más grandes no son las máquinas ni las fábricas, sino las personas de esta compañía. Si tienes un equipo que te arrope es mucho más fácil cumplir los retos”, concluye este hiperactivo empresario.

2019-10-18T11:18:23+00:00

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