Avon, la fuerza detrás de la belleza

Avon, la fuerza detrás de la belleza

Para Magdalena Ferreira, VP de Avon en el Norte de Latam, sus representantes son la prioridad.

Por Paloma Beamonte

La principal motivación de Magdalena Ferreira, Vicepresidenta y Gerente General de Avon para el Norte de Latinoamérica (NoLA), es el empoderamiento a través de la belleza, pues considera que el crecimiento se da a raíz del constante aprendizaje, tanto personal como profesional, así como de tener un propósito poderoso como el de Avon: la mujer.

Con una trayectoria de 10 años en Avon, Magdalena es la primera mujer en ocupar la Vicepresidencia y Gerencia General Avon para el Grupo de Mercados del Norte de Latinoamérica. Ha ocupado posiciones clave como Directora Comercial de Ventas en Perú; Gerente Nacional en Bolivia y Directora de Planeación Estratégica en Argentina, Vicepresidenta de Marketing y Ventas para Avon NoLA.

 

LA MUJER COMO CORAZÓN DE LA MARCA

“Fuimos capaces de transformar nuestra mentalidad para entender que ellas son el motor de la Compañía… las marcas tradicionales modernas deben proteger a su base, me refiero a las Representantes que hoy en día tienen 60 años o más, necesitamos protegerlas y al mismo tiempo construir el futuro, que es la generación millennial”, apunta.

Es por esto que partir de una encuesta anual de satisfacción, se han brindado a las representantes nuevos cursos y simposios, para impulsarlas a hacerse cargo de su propio negocio mediante el entrenamiento y el conocimiento del folleto de productos.

Para la distinguida en 2015 como Women to Watch Mexico, el premio organizado por Advertising Age y Adlatina, cambiar paradigmas dentro de una empresa no es algo nuevo, ya que anteriormente lo había conseguido en marcas como Pepsi y Cervecería Quilmes.

Como fruto de su liderazgo en el segundo clúster más importante para Avon a nivel global, hace unos años lanzaron “Belleza por un propósito”, dirigida a empoderar a todas las Representantes Independientes Avon y mujeres del mundo a través de la belleza y la independencia económica.

Con 160 años a nivel global y 60 en México, una de las ventajas estratégicas de la compañía es la planta de manufactura que tienen en Celaya.

“Para enriquecer la transformación de la empresa, la estrategia para los próximos dos a tres años incluye reducción de costos, nuevas plataformas y tecnologías. También una iniciativa de productividad en nuestra planta en Celaya, donde tenemos un posicionamiento muy favorable en la cadena de suministro local”, comparte la ejecutiva.

 

UN GRAN EQUIPO, EL SECRETO DE LA CASA

Además del crecimiento de sus representantes y la constante innovación de sus productos, Ferreira destaca que ha tenido un excelente equipo en todas sus áreas, desde ventas hasta comercial y mercadotecnia.

Al respecto comenta que “los logros no se consiguen personalmente, sino con grandes equipos”. Éste abarca desde sus Representantes hasta los desarrolladores del producto y folleto, así como sus distribuidores.

Avon cuenta actualmente con dos folletos principales, el de belleza, que es desarrollado por Zafra, y moda y hogar. El equilibrio entre productos de calidad al mejor precio se debe a lo que esta estratega denomina un “folleto democrático”; es decir, accesible desde una perspectiva regional y global.

“Tenemos detrás científicos, desarrollo y tecnología, y estamos muy orgullosos de la innovación de nuestro folleto; accesible para cualquier tipo de consumidor o Representante”, explica Ferreira. Dada la importancia y dependencia del folleto, de los cuales realizan millones anualmente, éste es uno de sus principales proveedores. Por otro lado, han estado trabajando en mejorar su capital, para que el ágil esfuerzo de sus Representantes Independientes se traduzca en una mejor administración de la empresa.

La Compañía se ha enfocado en la ética como parte esencial de sus valores e integridad para trabajar con sus más de 26 mil Asociados alrededor del mundo, siendo ésta una de las claves de su excelencia operacional.

Como parte de la transformación que ha tenido Avon en los últimos años, ya no existe una sola persona encargada de la cadena de suministro, sino que han descentralizado el puesto para repartir sus funciones en diversas personas, que ahora llevan la cadena de suministro para cada una de las áreas: salud, belleza, moda y hogar.

Con una producción de millones de folletos al año, éste es precisamente uno de los proveedores clave para la Compañía, que favorece a los vendedores robustos, que pueden ofrecerle un servicio sólido.

“Es crítico tener una reacción muy flexible para atender las necesidades de nuestras Representantes campaña tras campaña, por lo que la habilidad, flexibilidad y la capacidad de estar a tiempo son los elementos que buscamos en nuestros proveedores”, señala Ferreira.

Asimismo, parte de la estrategia de esta modernización que comenzó a encabezar años atrás incluye una menor cantidad de vendedores, pero que éstos sean mucho más robustos desde el punto de vista económico, operacional y de reacción.

 

CAMPAÑAS PARA RECORDAR

Cuando se le pregunta la razón del éxito de Avon, ella lo resume en la constante innovación de la nueva cara de un sello icónico.

“Año con año tenemos grandes propuestas detrás de algo nuevo para una marca reconocida, detrás de un folleto y una estrategia. Hemos impulsado el portafolio de fragancias a través de diversas celebridades con gran éxito”, explica la estratega.

Una de las iniciativas de Avon para impulsar sus fragancias ha sido asociarse con celebridades como Kenzo Takada, Sofía Vergara, y más recientemente Aislinn Derbez, quien este año es imagen del perfume Little Black Dress. Sumado a esta estrategia, la marca se acerca a las nuevas generaciones con Avon Beauty Bloggers Awards by Grazia, un Proyecto para formar y reconocer a bloggers de belleza mexicanos.

Como resultado de la modernización de Avon, la empresa ha evolucionado en categorías como Moda y Hogar, que han transitado de un posicionamiento meramente de ventas por folleto hacia el ámbito de una mejor experiencia.

“La campaña Belleza por un propósito fue una manera de reforzar a Avon desde el punto de vista mental para redirigir la marca hacia un tono de voz y ejecución mucho más moderno”, comenta.

Para la ejecutiva, la reducción de costos ha sido fundamental en la propuesta comercial de los últimos años. De igual forma han trabajado en la digitalización de la información para acercarse a los consumidores mediante el diálogo constante, lo que ha posicionado a Avon como la número 14 de las marcas más importantes en México según un ranking de la revista Merca 2.0 en 2016. “Tener los productos adecuados, las vendedoras adecuadas, en el momento adecuado, es el mensaje clave que tenemos como visión de la compañía”, destaca Ferreira.

Este año la Compañía lanzó su nueva Campaña “Orgullo Avon”, la cual busca reconocer los logros de Representantes dando a conocer sus historias de éxito. A nivel local, esta Campaña presenta la historia de tres Representantes Avon mexicanas; Nancy, Martha y Claudia, quienes cuentan sobre su experiencia de cómo vencieron las adversidades y encontraron en Avon un apoyo, en cada historia hay una virtud como: CORAJE, INDEPENDENCIA y PERSEVERANCIA, claves para alcanzar el éxito y el empoderamiento.

En conclusión, innovación y reinvención de la marca, así como las herramientas necesarias para brindar un modelo de negocio que sea rentable para sus Representantes y así transmitir la emoción adecuada a sus consumidores, son los ingredientes que distinguen a esta multinacional frente a sus competidores.

Campañas como “Orgullo Avon”, “Belleza por un propósito”, productos como la fragancia de Sofía Vergara, Avon Life by Kenzo Takada y Little Black Dress; un amplio folleto, el abanderamiento de causas como la lucha contra el cáncer de mama y la violencia doméstica, así como la capacitación de sus Representantes, son algunos de los elementos que hacen de Avon, un protagonista de alto vuelo en el mercado.