Erasmo Toledo, VP de Operaciones Internacionales en Natura, es ejemplo de liderazgo.

Por Paloma Beamonte

Consolidada como una de las multinacionales de venta directa líderes en conciencia ecológica y social bajo la guía de Erasmo Toledo, Vicepresidente de Operaciones Internacionales y estratega de la expansión del grupo en Latinoamérica desde 1990. Este líder afirma que las claves que distinguen a este puntal brasileño referente mundial en la producción de cosméticos, artículos de higiene y belleza, es su forma de hacer negocios, la calidad de sus productos y cuidado del planeta.

“Buscamos este triple resultado final en todas nuestras decisiones: dónde producir qué, el tipo de materiales que vamos a producir, recolectar una muestra del bosque de forma sustentable, incluir a la gente local en el proceso y generar mejores condiciones para mantener vivo el bosque”, explica el ejecutivo. Esta fórmula ha hecho que los números del coloso brasileño bailen con la alegría de la samba. En el segundo trimestre de 2017 registró ganancias netas consolidadas por 163.5 millones de reales (R). Otro resultado positivo del periodo fue la fuerte generación de flujo de caja libre, de R$225.5 millones, contra R$96.3 millones entre abril y junio de 2016.

En cuanto a la calidad, más que pensar en vender, la pionera en producción sustentable de cosméticos, se ha centrado en el alcance que pueden tener sus productos para propiciar nuevas visiones sobre el mundo, la vida y el medio ambiente al momento de su creación. Finalmente, el desarrollo humano, pues cuidar de sus canales significa para Natura procurar una diferencia, que las personas alcancen una posición diferente y que a la vez se sientan cuidadas por la empresa. En las operaciones de Latinoamérica (que incluyen México) Natura mantuvo un ingreso saludable de los ingresos brutos, de 15.6% en moneda local, en el segundo trimestre de 2017.

“Natura trata de hacer negocios en una forma muy diferente, de crear las condiciones para el cambio, mejorar las oportunidades de las personas para conectar con nosotros, con el ambiente, poner la sustentabilidad como parte central de nuestra estrategia”, señala Toledo. Como muestra del éxito que ha tenido su estrategia de sustentabilidad, Natura es la primera empresa que obtiene el certificado B Corp, una red global que asocia el crecimiento económico a la promoción del bienestar social y ambiental.

Con el fin de diversificarse para disminuir los riesgos de un negocio centralizado, hace 25 años se expandieron al resto de Latinoamérica, comenzando por Argentina, Chile y Perú, y 10 años después a México y Colombia. Actualmente, éstos concentran 80% de todo el mercado latinoamericano sin considerar a Brasil y producen cerca del 25% de sus productos.

“Esos cinco países representaban alrededor del 8% de la compañía cuando comenzamos hace 12 años. Hoy tenemos un gran negocio; cerca del 30% de nuestras ventas brutas provienen de esta región. El negocio creció más rápido que en Brasil, posiblemente en 10 años tengamos 50% de América Latina y 50% de Brasil”, comenta. Añade que su propuesta de negocio es universal.

“La ponemos a prueba en estos mercados y perseguimos la calidad de nuestros productos, el concepto de nuestra marca, nuestra forma de hacer negocios y el modelo de ventas directas, que es muy apropiado para este mercado.”

Aunque como parte de la estrategia y visión sustentable de Natura algunas partes del catálogo de productos fue ajustado para las ventas directas de cada país, la esencia del negocio se mantiene: conectar con las personas. La empresa amazónica produce 90% de su catálogo, y todos los productos o ingredientes específicos que importa desde Europa o Estados Unidos son finalizados dentro de Natura. Debido a que el mercado de Argentina es diferente al de México, hay algunas marcas en cada país que no encuentras en el otro. Sin embargo, la forma de desarrollar los productos, el concepto de las líneas y la forma de hacer ventas de sus consultores es la misma en todos lados. El modelo de venta directa en México es un multinivel, mientras que en Argentina y Chile es mononivel. Así es como Natura se adapta a cada mercado. Toledo hace hincapié en la forma de operar del grupo brasileño con sus colaboradores: “Estamos muy enfocados en crear y reforzar la relación con nuestros consultores, de darles la oportunidad para desarrollarse tanto en el aspecto personal como en el profesional”, detalla.

 

EL FUTURO SE SIEMBRA HOY

Para los siguientes tres a cinco años, la estrategia de Natura es desarrollar soporte tecnológico para su fuerza de ventas, con el objetivo de ofrecer una mejor experiencia de contacto con los consumidores; asimismo, el uso de redes sociales para conectar con la gente.

“Invertimos cerca de 3% de nuestras ventas brutas en innovación para crear un nuevo concepto de nuestros productos para el consumidor. Ajustamos el catálogo para cada mercado, integramos todos nuestros canales. Empezamos con ventas directas y luego abrimos, como apoyo, algunas tiendas que son un punto de experiencia para que los consumidores entren en contacto con nuestros productos, para así mejorar las ventas de nuestros consultores”, explica Toledo. En cuanto al soporte tecnológico, el ejecutivo subraya la necesidad de cambiar la mentalidad de la gente para entender que sus negocios pueden ser más fuertes cuando conectan con el consumidor. Por otro lado, parte de su estrategia es modernizarse más rápido que sus competidores, pues debido al creciente uso de la tecnología, apunta Toledo, todas las empresas tienen que empezar a trabajar en esa dirección.

En su opinión, empezar primero y más rápido es fundamental. No obstante, la médula ósea de Natura es el enfoque que se centra en que su negocio genere el menor impacto ambiental posible. Es por esto que desarrolla procesos de producción adecuados para cada uno de los países en los que crea productos.

Como parte de su estrategia de eficiencia, desde hace cinco años Natura trabaja, en su sede de Argentina, concentrando toda su inteligencia operacional en la creación e implementación de un proceso más rápido para sus operaciones. Sumado a esto, el Vicepresidente de Operaciones Internacionales de la empresa destaca la importancia de que los empleados tengan claridad sobre la visión y objetivos de la compañía para generar sinergia y conseguir mejores resultados.

“Cuando tú sabes cuál es tu aportación, tu influencia o tu contribución para todos los resultados de Natura, es más fácil para ti entender cuál es la mejor manera de hacer tu trabajo”.

Otra prioridad en su agenda es trabajar en conjunto con sus empleados para encontrar la mejor forma de colaborar y discutir la estrategia para encontrar la mejor manera de alcanzar sus objetivos a futuro. El primer planteamiento que se hacen cuando comienzan a trabajar con sus proveedores es ¿cuál es la mejor forma de trabajo que le gustaría a ambos? y, a partir de eso, generan un plan en conjunto para desarrollar una relación a largo plazo.

“Tenemos un problema que llamamos ‘pica’, que significa la manera en la que vamos a reconocer esta relación. Si miramos quiénes son nuestros proveedores en general, los principales han estado trabajando desde hace mucho tiempo con nosotros”, apunta.

En su Visión de Sustentabilidad para el 2050, Natura no sólo procura la sostenibilidad en la producción de sus productos, sino el bienestar humano a través de la relación con sus colaboradores, proveedores y sociedad, por medio de sus marcas y productos, red, gestión y organización.

Con esta estrategia en su ADN, Natura garantiza no sólo la vida de los recursos naturales con los que crea sus insumos, sino la eficiencia, calidad de lo procesos y la profesionalización del capital humano que apuntala su negocio.