Coca-Cola México, marca con mucho corazón

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Coca-Cola México, marca con mucho corazón

Francisco Crespo, Presidente de Coca-Cola México, habla de los retos que enfrenta la reconocida marca.

Con más de 70% de participación de mercado en México, Coca-Cola es uno de los nombres comerciales que mejor han enamorado al consumidor a lo largo de más de 90 años de historia en el país. Francisco Crespo, timonel de la compañía en este mercado, comparte las razones por las que considera que el caso mexicano es el paradigma del éxito global de la marca.

En 1893 Coca-Cola patentó la fórmula ideada por John Pemberton en 1886 para convertirla en uno de los secretos de mercadotecnia más emblemáticos en la historia comercial del mundo. Si bien esta no se comparte, lo que sí podemos saber es qué ingredientes se han mezclado para hacer de esta marca líder en el contexto global y, especialmente en el latinoamericano; zona en la que México ha ocupado sistemáticamente el lugar de privilegio en la mente del consumidor a lo largo de nueve décadas. Dejemos que Francisco Crespo, Presidente en México del consorcio nacido en Atlanta hace 130 años, nos detalle la receta que ha seguido.

“Es el paradigma de lo que significa el éxito de la industria de Coca-Cola, y digo industria porque los socios locales, como los embotelladores y sus proveedores, así como una gran cantidad de clientes, conforman una presencia económica inmensa”, señala.

Los números no lo dejan mentir. La legendaria marca de la ola blanca, con nueve décadas de vida en México, concentra más de 70% del mercado según detalla un informe de la casa investigadora Euromonitor International.

“Coca-Cola en México disfruta de una de las calificaciones más altas en cuanto a cariño de marca que ha permeado hasta conformar parte de la vida mexicana de una manera muy importante”, explica Crespo, ejecutivo con una extensa trayectoria en la compañía encabezando puestos estratégicos en países clave de la geografía latinoamericana, como Brasil, Chile, y Argentina.

De la mano de ocho embotelladoras en México, un par de joint ventures, y cerca de 100 mil asociados directos a lo largo de una cadena de valor blindada por altos estándares de ética y calidad, la firma en México ha construido un emporio en constante crecimiento. “Tenemos más de 97,000 colaboradores, así que cada empleo directo que creamos en esta industria genera 10 veces más trabajos relacionados o conectados a la cadena de valor, levemente por debajo de 2% del empleo total de México”, apunta Crespo.

 

EL CAMINO HACIA LAS CERO CALORÍAS

Así como la Coca-Cola hace espuma en un vaso, a veces la vida corporativa presenta efervescencias que retan al más experimentado, y este fue el caso de Crespo quien apenas desempacaba maletas en México cuando tuvo que enfrentar uno de los mayores desafíos en la historia de la industria de las bebidas en el país.

“Recién llegaba en 2013 cuando fuimos atacados por un impuesto discriminatorio”, explica.

Todavía no acababa de acomodarse en su oficina cuando se aprobaba la reforma fiscal por la cual productos como los refrescos tendrían que pagar un peso por litro extra a la obligación que ya cubrían de 16% por concepto de Impuesto a Valor Agregado (IVA).

“Decían que la única razón de la obesidad eran las bebidas azucaradas y que con el impuesto se iba a resolver mágicamente. Es uno de esos momentos en los que dices, es totalmente injusto pero si me quedo pensando en ello voy a perder de vista el grave problema de la obesidad, y de que tenemos un papel en ello”, recuerda este ingeniero egresado de la Universidad de los Andes, en Colombia, y de la prestigiosa Escuela de Negocios de Harvard.

Más temprano que tarde lideró un enérgico compromiso encaminado a que los consumidores de sus marcas se movieran hacia el territorio de las cero calorías. Para ello echó mano de una dinámica estrategia de productos hacia una solución sostenible cargada de reconfiguraciones en los segmentos de mercadotecnia, distribución, ejecución e innovación.

“Empezamos con opciones, porciones y soluciones. Hace un año dijimos que estábamos comprometidos a que nuestros consumidores tengan una porción de Coca-Cola con menos de 100 calorías”, expresa.

Detalla que el impulso apunta a redefinir cómo crecerá Coca-Cola y las bebidas gasificadas, en general, moldeando la variedad y las porciones, acompañado del incremento en las opciones cero y de bajas calorías.

Desde hace 10 años, gracias a la reformulación de su portafolio, la compañía ha bajado 17% el promedio de calorías por bebida, porcentaje que esperan repetir en el próximo lustro. Para ello trabajan horas extras en innovación a través del Centro de Innovación y Desarrollo en México dedicado a la investigación y desarrollo de productos. Este centro se une a otras cinco instalaciones de la compañía en el mundo y da servicio a más de 20 países de América Latina en una labor encaminada a crear alternativas de bebidas y porciones, además de investigar acerca de las tendencias en el uso de los ingredientes, la elaboración de empaques sostenibles, y tecnologías de refrigeración amigables con el ambiente.

Por otro lado, su estrategia publicitaria se centra en una idea común para toda su oferta de bebidas, a diferencia de antes cuando se destinaban varios meses al año en distintas ejecuciones y promociones dependiendo del producto. Hoy, su fórmula creativa gira en torno a la idea de que a donde quiera que Coca-Cola esté, sin azúcar debe ser.

“Estamos redefiniendo cómo crecerán Coca-Cola y las bebidas gasificadas; se trata de moldear la variedad y las porciones con un mayor crecimiento de las opciones cero y bajas calorías que tenemos”, apunta el directivo.

Con este lineamiento la líder refresquera confía en que seguirá extendiendo su base de consumo y ayudará a que quienes prefieran su marca elijan un producto adecuado desde el punto de vista de la ingesta de calorías.

 

ESTRATEGIA EN CONSTANTE EVOLUCIÓN

Con más de un siglo de vida en el planeta, Coca-Cola es una marca acostumbrada a mover su engranaje para crear constantes transformaciones con tal de siempre mantenerse cerca del consumidor, especialmente cuando suma nuevas categorías a su repertorio de productos como en el caso de México, mercado en el que ha realizado una serie de adquisiciones clave que incluyen Jugos del Valle, la productora de lácteos y helados Santa Clara, y recientemente AdeS, negocio de bebidas basadas en proteína vegetal, que compró al gigante británico-holandés Unilever.

Estos movimientos, que orientan su estrategia hacia el campo de la nutrición, han obligado a la compañía a integrar funciones más complicadas desde el punto de vista de la cadena de suministro dado que requiere hacerse de productos que van del campo a la mesa, y para lo cual necesita integrar a una extensa red de agricultores.

“Cuando pensamos en jugos debemos asegurarnos que estamos desarrollando a los productores de fruta, cuando hablamos de leche debemos garantizar que tenemos el nivel de calidad requerida en la marca Santa Clara, y ahora que nos han aprobado la transacción de AdeS, significa que tendremos que hacer lo mismo con bebidas a base de soya”, subraya Crespo.

El timonel de Coca-Cola en México explica que este consorcio es probablemente el mayor comprador de productos agrícolas del país con entre 600 y 700 millones de dólares.

“Tenemos mucha presión en cuanto a la velocidad con la que desarrollamos nuestra infraestructura porque hemos crecido muy rápido. Hemos triplicado nuestro negocio de leche en tres años y ahora vamos a tener soya con la que esperamos crecer bastante también. Esto pone mucha presión en cómo nos asociamos, trabajamos, y entendemos mejor la cadena de valor”, advierte.

A su pensar, la relación con los proveedores es un activo clave a la hora de compartir la estrategia del negocio, pero al mismo tiempo un valor muy sensible dado que se requiere construir un alto nivel de confianza para garantizar que la información no permee hacia la competencia. Una vez que se logra, dice Crespo, los proveedores tienen una idea más clara de hacia dónde debe dirigirse el negocio y aportan opciones distintas que aceleran la innovación de una manera significativa. Sumado a esto, destaca la importancia de aprovechar la información de los grandes datos para contar con información personalizada del consumidor.

“Hemos hecho un gran trabajo en esta área para lograr una ejecución segmentada porque la personalización y la transparencia llegan para quedarse; son las nuevas reglas del juego. Nuestros sistemas y las maneras en las que diseñamos lo que ponemos en el mercado deben ser repensadas no con economías de escala, sino en economías de elección (de producto); de personalización”, explica.

Siguiendo esta receta Coca-Cola ha sabido mantener en alto el romance con sus consumidores que le ha hecho acaparar cerca del 70% de la participación de mercado en el país. Unas burbujas que cada día crecen crecer en el vaso del negocio de las bebidas en Latinoamérica y el mundo.

2019-06-19T09:55:26+00:00

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