25 años hidratando a Latinoamérica

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25 años hidratando a Latinoamérica

Gracias a John Santa Maria, Coca-Cola FEMSA pisa fuerte en Latam.

Cuando John Santa Maria Otazuna llegó a Coca-Cola FEMSA, como Chief Operating Officer, en 1995, la empresa apenas tenía un par de años cotizando en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y en la New York Stock Exchange (NYSE).

Para entonces sus operaciones se concentraban en México y Argentina, mercados en los que sus ventas no superaban las 300 millones cajas unidad. Hoy, el consorcio opera en una decena de naciones de la geografía latinoamericana y vende 3.3 mil millones de cajas unidad de bebidas en 2 millones de puntos de venta, para consolidarse en compañía clave del desarrollo industrial del subcontinente con un crecimiento sostenido y de generación de valor apoyados en inversiones superiores a los 20,000 millones de dólares en capital (CAPEX), incluyendo fusiones y adquisiciones.

A lo largo de un cuarto de siglo, la empresa fue armándose de los anabólicos necesarios para crecer exponencialmente de manera orgánica e inorgánica. De la serie de adquisiciones que, robustecieron su presencia, resultó histórica la realizada en 2003 cuando se hizo de la plataforma de la holding refresquera Panamerican Beverages (PANAMCO), en una transacción que significó 3,600 millones de dólares.

“Personalmente disfruté la oportunidad de liderar esta adquisición que triplicó el tamaño de nuestra compañía y expandió las operaciones a nueve países de Latinoamérica. Yo estaba a cargo de la operación en México, que duplicó su tamaño con la transacción. En ese momento nos comprometimos a pagar nuestra deuda en seis años, y lo hicimos”, recuerda Santa Maria.

A este trascendente movimiento estratégico siguieron otros enfocados a apuntalar sólidamente a la compañía como líder y referente en el segmento, no sólo de bebidas carbonatadas, sino en general.

“De 2007 a 2013 incrementamos nuestra presencia por medio de adquisiciones de embotelladoras locales en nuestros dos mercados más grandes, México y Brasil, y nos expandimos a otras categorías”, señala.

Durante este periodo fue determinante el aprovechamiento de la economía de escala que habían generado luego de haber incrementado su participación en Brasil con exitosas franquicias en los estados de Paraná y Río de Janeiro.

Para consolidar su impulso de crecimiento, Coca-Cola FEMSA (también referida como KOF) se abocó a expandir el negocio más allá de la geografía latinoamericana y competir en el contexto global con la adquisición del 51% del paquete accionario de Coca-Cola Philippines Bottling Inc., lo cual representó una inversión de 650 millones de dólares para convertirse en la embotelladora exclusiva de Coca-Cola Company en ese país. Tiempo después optarían por un cambio de estrategia.

“Decidimos vender nuestra parte en 2018 lo que representó un gran movimiento para los accionistas de nuestra compañía luego de un muy exitoso retorno después de cinco años”, apunta el directivo.

CRECIMIENTO SOSTENIDO

En 2014, ya con las riendas de la empresa en la mano, John Santa Maria encabezó una cruzada de transformación y crecimiento sostenido para KOF con la firme intención “de construir las capacidades necesarias para continuar nuestro exitoso historial en la industria de bebidas por los próximos 25 años. Ese quiero que sea mi legado como CEO”, afirma.

Dos años después, este impulso siguió dando frutos con la adquisición de AdeS, compañía de bebidas a base de soya y semillas, movimiento enfocado a seguir enriqueciendo su portafolio de bebidas sin alcohol para abarcar, desde las carbonatadas, hasta las elaboradas con plantas y lácteos, pasando por jugos y néctares.

En este último rubro destaca Jugos del Valle, que encabeza el renglón Premium y, en el segmento de lácteos, la adquisición de Santa Clara metió a KOF de lleno en la competencia frente a jugadores como Alpura y Lala (en el mercado mexicano), pero con grandes ventajas en términos de precio al consumidor.

Como consecuencia de lo anterior, hoy por hoy, Coca-Cola FEMSA se distingue como la compañía más grande dentro del sistema Coca-Cola.

Cuenta con portafolio de más de 131 marcas en 12 categorías, que generan 20 mil millones de transacciones cada año. Uno de cada ocho de sus productos se expende en el mercado global, lo que corresponde a 12% de las ventas del Sistema Coca-Cola.

“Disfrutamos esta posición de liderazgo en Latinoamérica, uno de los mercados que más crecen en la industria de bebidas. Atendemos los mercados más relevantes de la región, alcanzando más de 289.6 millones de personas en 2 millones de punto de venta”, detalla.

Su CEO sostiene que se encuentran en el proceso de consolidación de un portafolio de bebidas, de todo tipo, con opciones enfocadas a cumplir con el gusto y estilo de vida de cualquier consumidor, y que incluye promover hábitos saludables en la gente de las comunidades donde operan, con nutrición apropiada, educación física, y actividades a lo largo de todas las etapas de vida.

En este contexto destaca el desempeño de su segmento de agua que ha demostrado un agresivo crecimiento, gracias a un diverso menú de categorías que lo mismo incluye marcas muy reconocidas por el consumidor de México, como Ciel, hasta las Premium y Value Waters, enfocadas a un público con tendencias nuevas en sus hábitos de consumo.

Otro caso de innovación en su portafolio es el lanzamiento de Isolite, bebida recientemente lanzada en México, para competir en la arena de hidratantes a marcas establecidas como Pedialite y Electrolite.

Dado que Coca-Cola FEMSA cuida muy especialmente la accesibilidad en el precio de sus productos, su rango de consumidores es enorme y, por ende, el reto para abastecer los puntos de venta es exponencial.

Para ello, explica Santa Maria, han desarrollado unas excelentes capacidades operativas que les permite atender a un amplio rango de poblaciones, desde alejadas zonas selváticas en México, Colombia y Guatemala, hasta modernas metrópolis como Sao Paulo, en Brasil y la Ciudad de México.

“Contamos con la diversidad para atacar mercados tan distintos, como la zona rural de Chiapas (México), con muy baja sofisticación y un modelo de negocio muy diferenciado”, comenta.

Coca-Cola FEMSA sustenta su logística para el transporte y entrega de mercancía en una infraestructura de 48 plantas, 297 centros de distribución, y más de 88,000 asociados.

INTEGRACIÓN DIGITAL

El directivo vislumbra una gran oportunidad de crecimiento en el mediano plazo para su negocio en Latinoamérica, y es que la solidez de sus estados financieros le ha permitido invertir en la transformación de su modelo operativo.

“Integramos los Centros de Excelencia para transformar nuestro modelo operativo y convertirnos en líderes en integración digital de nuestra cadena de suministro y comercial con el sistema de Coca-Cola KDP (KOFmmercial Digital Platform)”, explica.

A esto se le añade el incremento de categorías en su portafolio enfocado a satisfacer las necesidades de hidratación de sus consumidores y clientes.

Argumenta que aceleran la transformación digital de su negocio a lo largo de toda su cadena de valor implementando una estrategia punto a punto que abarca sus modelos de manufactura digital, distribución,  y logística.

“Como resultado, estamos creando una organización más fuerte, flexible y ágil, habilitada con las capacidades adecuadas para asegurar nuestra competitividad y aborde proactivamente los cambiantes desafíos de la industria y capitalice las oportunidades de los mercados emergentes”, afirma.

El directivo añade que su estrategia comercial se encuentra encaminada a crear y satisfacer la demanda de los consumidores cuando sea y donde sea.

Para el profundo conocimiento de quienes venden sus productos y los consumidores, cuentan con la denominada KOFmmercial Digital Platform (KDP) diseñada para atender a clientes y consumidores a lo largo del comercio tradicional, comercio moderno y canales de consumo directo.

Esta plataforma trabaja en tres ejes primordiales: analítica avanzada para transformación de ingresos, gestión de iniciativas dinámicas e involucramiento del vendedor, consumidor y cliente. Gracias a la analítica de datos, la compañía conoce las preferencias de unos 2 millones de clientes en 10 países de Latinoamérica, basados en más de 7,000 variables que permiten segmentarlos y crear iniciativas de mercado para cada uno de ellos, lo cual es información determinante para la fuerza de ventas de Coca-Cola FEMSA.

“Construida en una analítica descriptiva y predictiva, nuestra plataforma (KDP) permite el desarrollo de los modelos de operación correctos (acoplados con la creación de capacidades de próxima generación) para nuestros cuatro principales canales de ventas”, asegura, y añade que, además, continúan el despliegue de su Plataforma Digital de Distribución, “KOF Servicios Logísticos” (KLS), que es el modelo de Planeación de Cadena de Suministro para todas sus operaciones.

Destaca que, gracias a esta estrategia han podido mejorar su satisfacción del cliente, incrementar la optimización de recursos, costos, seguridad, y asignación de capital, por medio del establecimiento de procesos estratégicos, tácticos y operativos estandarizados.

Además, les ha abierto la oportunidad de utilizar herramientas tecnológicas innovadoras y centralizar sus capacidades organizacionales. Sumado a esto, han transformado y fusionado los elementos clave de su Modelo de Administración de Manufactura hacia una Plataforma (punto a punto) Digital de Manufactura 2.0.

PLANES A CORTO PLAZO

Por el momento, John Santa Maria tiene como prioridad, para los próximos tres a cinco años, fortalecer la posición de Coca-Cola FEMSA como líder global de bebidas multi-categoría a través del crecimiento de portafolios y aterrizando en más geografías.

Otra de sus tareas es consolidar la estrategia integradora por medio de tres pilares:

1) desarrollo de portafolio,

2) transformación del modelo operativo y

3) evolución cultural.

Explica que, para lograr lo primero, el objetivo es apuntalar el negocio de bebidas gaseosas a través de precios accesibles, mantener un liderazgo consistente en el segmento de aguas, mejorar su competitividad en bebidas sin gas, y mantener su huella en las categorías de baja y sin azúcar.

En torno a la transformación del modelo operativo, el plan es acelerar la transformación del negocio por medio de la digitalización,

desarrollar trajes a medida para el segmento de clientes, y establecer proactivamente retos medioambientales.

Finalmente, Coca-Cola FEMSA busca crear una cultura más centralizada en el consumidor y el cliente. Es decir, un nuevo ADN para la compañía.

GRANDES DESAFÍOS

Si bien la diversidad de una región como la Latinoamericana es muy diversa y compleja, Coca-Cola FEMSA se aboca a cumplir con el compromiso de apoyar al crecimiento económico, social y medioambiental de la región.

“Debemos continuar adaptándonos y entendiendo las distintas tendencias de consumo para seguir construyendo un portafolio ganador, con opciones y soluciones que satisfagan a todo tipo de consumidores. Debemos estar a la cabeza en cuanto a innovación de operaciones y productos para mantenernos al frente de la industria”, puntualiza el estratega.

El destacado CEO está convencido de que, a medida que su modelo operativo crece y evoluciona, requieren establecer sus propias metas medioambientales para garantizar la sustentabilidad. Para lo cual deben reforzar, en el día a día de sus operaciones, su liderazgo en la gestión del agua, energía y tratamiento de residuos.

De acuerdo con John Santa Maria una parte sustancial del negocio de Coca-Cola FEMSA es su evolución cultural, por ello se dan a la tarea de impulsar el desarrollo de líderes en un ambiente de innovación inclusivo y multicultural.

“Creemos en el empoderamiento de nuestra gente para liderar nuestra transformación a través del ADN de KOF”, detalla.

La fórmula de ésta se basa en cinco comportamientos clave: enfoque obsesivo en el consumidor y el cliente, excelencia operativa, ágiles tomadores de decisión, primero la gente, y mentalidad de dueño.

Este notable líder de la industria revela que, para cumplir las ambiciosas metas descritas anteriormente, es determinante contar con un trabajo de equipo que sea capaz de ejecutar e implementar las estrategias.

“De igual manera; puedes tener tremendos líderes, pero si no tienes gente ordinaria haciendo cosas extraordinarias, nunca vas a cumplir tus ambiciones estratégicas”.

Luego de 25 años de historias de éxito, Coca-Cola FEMSA ha multiplicado el valor original de su negocio en, al menos, 13 veces. De 1,000 millones de dólares, en su Oferta Pública Inicial (OPI) en el mercado bursátil, a 12,800 millones de dólares de hoy día, lo que a sus accionistas les ha representado un retorno superior de 19.2% desde 1993.

Sin duda un ejemplo global de lo redituable que resulta contar con un mando de la talla de John Santa Maria, estratega que todos los días se despierta pensando en el siguiente paso que habrá de tomar para consolidar la jerarquía de Coca-Cola FEMSA en las pujantes economías de América Latina, y más allá.

2019-09-10T18:50:45+00:00

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Valentin Fuentes
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