Heineken, la holandesa global

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Heineken, la holandesa global

Dolf van den Brink, CEO de Heineken en México, busca duplicar la presencia de la empresa en el mercado local.

La fórmula del éxito de Heineken en México es una combinación de un gran catálogo de productos, marketing osado, infraestructura, y estrategias globales, así como el compromiso hacia sus empleados, clientes y sociedad en general.

La neerlandesa llegó a nuestro país tras la adquisición del grupo mexicano Cuauhtémoc Moctezuma por 7 mil 347 millones de dólares en 2010, con lo que se hizo de marcas emblemáticas como Carta Blanca, Bohemia, Indio y Tecate.

Al cierre de 2016, registró su mayor participación con un 40.1% del total del mercado nacional de cerveza, según datos de la agencia de investigación Euromonitor International.

Con más de 17 años de experiencia en la empresa, incluyendo cargos como director comercial del Congo y director general de Heineken Estados Unidos, el holandés Dolf van der Brink se convirtió en 2015 en presidente y CEO de la firma en México. En entrevista con Chief Executive Officer Latam, compartió su experiencia de estos últimos dos años y las expectativas que tiene la empresa de su futuro en México.

“Estaba muy emocionado de trabajar en Heineken en una gran región de nuestra compañía. México es el cuarto productor más grande de cerveza en el mundo, y eso es emocionante para nosotros; hay mucho potencial.

“El mercado mexicano ha sido el hogar de muchas compañías cerveceras, pero nuestro objetivo es fortalecer el mercado y globalizar nuestro negocio ampliando nuestras practices globales. Ahora estamos en la cima de la cadena, en la élite en términos de productividad. Fortalecemos la cultura y la capacidad del desempeño e intentamos crear una nueva dinámica entre nuestros empleados, de los cuales más del 70% son millennials.”

La cervecera neerlandesa está terminando de construir una nueva planta en Meoqui, Chihuahua, que podría iniciar operaciones a principios del 2018. Se estima que el Proyecto genere cerca de 300 empleos directos y mil 500 indirectos. Con el respaldo de su infraestructura global, Heineken preveé duplicar su crecimiento en el país.

“Es la primera que agregamos al grupo en 25 años, también es la más grande jamás construida. Verdaderamente creemos que la industria mexicana de la cerveza puede ver como nos diferenciarnos a través de la innovación y capacidades de mercado. Tenemos una posición muy fuerte porque tomamos ventaja de las oportunidades para posicionarnos donde estamos hoy”, señala el responsable de la marca en México.

Esta noción de los negocios globalizados, explica Van der Brink, los ha posicionado en lo alto del mercado y, además, mejorado sus logros comerciales.

“Aplicando nuestras eficiencias globales, cultura, administración de ventas, mantuvimos lo que estaba delante de nosotros y lo mejoramos con la globalización y características más fuertes. Comenzamos a duplicar la capacidad tomando decisiones sobre invertir para crecer, pues la industria mexicana de cerveza es una de las más curiosas en todo el mundo. Nuestro objetivo es duplicar en los próximos cinco años”, detalla.

Heineken es una verdadera hija de la globalización. Con una producción anual de 181.3 millones de hectolitros, es uno de los líderes fabricantes de cerveza en el mundo.

Desde 2015, es propietaria de más de 165 fábricas en más de 70 países y tiene en total unos 76 mil empleados. No solo produce su producto estrella, la Heineken Lager, sino que también elabora y vende más 170 marcas de cervezas internacionales, regionales y locales.

“Tenemos operaciones en más de 70 mercados globalmente, lo que nos convierte en la cervecera más internacional del mundo. En la última década hemos aumentado significativamente nuestra exposición a mercados emergentes, lo que será un catalizador para nuestro crecimiento.

“Tenemos seis prioridades comerciales que nos ayudan a lograr un crecimiento sustentable en todos los mercados: ganar en calidad, formar la categoría de sidra, liderar mediante un marketing cool, impulsar la productividad de un lado al otro, ser comercialmente asertivos y hacer un mundo mejor elaborando cerveza.”

 

POR UNA MARCA CON MÚSCULO

De acuerdo con el directivo, la compañía transita por un agresivo periodo de posicionamiento de marca.

“Mejoramos la innovación, el servicio al cliente, sus opiniones y valores. Tenemos la oportunidad de aplicar tácticas globales a mercados más pequeños.

“Al final somos una empresa comprometida con nuestros consumidores a través de la diferenciación, innovación, y los esfuerzos de mercado. Seguimos teniendo una agenda fuerte y eficiente en nuestra fabricación, logística, y compras, donde buscamos el éxito continuo.”

Con una exposición global de esta magnitud, Heineken no ha dejado pasar la oportunidad de adquirir conocimiento para integrarlo en sus estrategias.

Tan solo para administrar los ingredientes que requieren del campo cuenta con un equipo de más de 30 personas.

“El primer paso es conformar el equipo, ayudándo con diversas situaciones e invirtiendo en nuestra capacidad. Se trata de crear organizaciones y compromisos más inteligentes que nos ayuden a explotar las capacidades de los marcadores, reduciendo problemas sociales y mejorando nuestro producto final.”

Destaca que el enfoque en el campo es una cuestión principal para el cumplimiento de sus metas, además que “la equidad con los colaboradores y las personas que manejan las áreas externas del negocio es vital para nuestras funciones. Se trata de crear valores y compromisos domesticando nuestras compras, lo cual ayudará a los asociados, agricultores, y grupos más pequeños que juegan papeles importantes para Heineken. En la compañía, en un formato muy sofisticado, tenemos información financiera actualizada y las perspectivas futuras para nuestros inversionistas”, advierte.

Más que contar con una cadena de suministro clave, Heineken cuenta con acuerdos importantes que le permiten ampliar su franquicia.

“Hacer alianza con nuestros proveedores es importante. El envase es uno de nuestros principales ingredientes, y las alianzas a corto plazo nos ayudarán a ellos y nosotros a construir nuevas instalaciones que aumenten la productividad de la compañía.

“Esto aporta en la forma en que trabajamos a medida que reducimos la energía y el costo, además ayuda a las fuerzas y alianzas estratégicas que nos impulsan hacia arriba en la forma en la que hacemos negocios”, argumenta.

La estrategia de Heineken es asociarse con empresas que no solo aporten a su evolución corporativa, sino que mejoren el ambiente y su músculo social.

“Nada es más importante que garantizar que nuestros empleados y las personas con quienes trabajamos estén a salvo cuando realicen sus deberes”, señala van der Brink.

A corto plazo, el desafío que se plantea como corporativo es fortalecer el compromiso de responsabilidad social con la comunidad local. Además de tomar en cuenta la energía renovable y la sustentabilidad en el crecimiento de la marca, Heineken se ha abanderado la lucha por la defensa de los derechos de género.

“Estamos comprometidos con limpiar las áreas verdes donde nuestra empresa trabaja, esas labores que son sustentables, ecológicas y completamente renovables. También luchamos por los derechos de género y la eficiencia comercial, y eso es algo que nos ha acercado a nuestra gente.

“Probamos esta perspectiva diferente para convertirnos en el gran jugador que queremos ser, ya que la responsabilidad social es algo para lo que toda empresa debe prepararse y de lo que nos enorgullecemos mucho. Queremos ver estos resultados y es por eso que es grandioso tener éxito aquí en México”, advierte.

Para ello han firmado asociaciones con organismos no gubernamentales de la talla de Greenpeace y Amnistía Internacional, así como de grupos científicos y representantes de la industria y gobiernos, “junto con nuestros propios especialistas, para compartir ideas sobre nuestro desempeño en sustentabilidad, pensando planes a futuro. Esto nos ayuda a entender los problemas, riesgos y oportunidades más relevantes para el negocio y nuestros accionistas. Todos prestamos mucha atención a otras fuentes de conocimiento, incluyendo nuestra investigación de reputación anual, informes de tendencias globales, puntos de referencia y análisis interno de riesgos”, explica.

En un mercado en el que prácticamente todos cuentan con el mismo equipo para producir cerveza, la clave es diferenciarse a través de la cultura, destaca van der Brink, quien se dice gratamente impresionado con la inversión en talento y capacitación humana dado que les ha permitido tener tecnologías mucho más sofisticadas para tomar la delantera en el mercado.

“Hemos duplicado números en casi siete años, y eso se debe a la gente con la que estamos trabajando, las estrategias globales, los puntos de referencia, las habilidades expuestas, y el acelerado negocio doméstico. La exposición nos ha colocado como una empresa acelerada que puede comprender la cultura. México realmente destaca con temas brillantes que nos han permitido alcanzar los objetivos propuestos, nos permite alcanzar mensajes competitivos globales y eficiencia en muy poco tiempo. Hoy, pasamos nuestro tiempo en el lado comercial y desarrollando innovaciones y nuestro catálogo”, apunta.

DIFERENCIAS QUE DAN FORTALEZA

Si hay algo de lo que Heineken se enorgullece es de su enorme catálogo de productos, marketing y cadena de suministro.

Para el directivo, la forma en la que aplican diferentes tecnologías a los procesos que mejoran los valores de la empresa es un factor que los diferencia enormemente del resto de la competencia.

“Tenemos una gran capacidad para cumplir con los procesos sociales y comerciales, ya que están respaldados por una variedad de materiales de comunicación y capacitación que nos permiten trabajar estrechamente con operaciones recientemente adquiridas y ayudarles a implementar el marco del Código de Conducta Empresarial de manera rápida y efectiva”, comenta.

Además, Heineken cuenta con un programa de entrenamiento de e-learning y otro para el combate al soborno, enfocados en sus empleados clave. Esta iniciativa busca garantizar que sus trabajadores no caigan en prácticas corruptas. Sumado a esto, Heineken hace especial hincapié en la integración cultural.

“Ponemos un énfasis detallado en la diversidad y la inclusión. A nivel global tenemos alrededor de 60 nacionalidades diferentes entre nuestros altos directivos, y cuando se trata de reclutar, desarrollar y retener, nos enfocamos en traer una fuerza de trabajo culturalmente diversa donde las personas aporten talentos, antecedentes, experiencia, y perspectivas diferentes y complementarias. Es fundamental para nuestra estrategia, esto ayuda a nuestra compañía a fortalecerse y garantizar valores”, explica.

De acuerdo con el directivo, Heineken es una empresa enfocada a construir verdaderas conexiones humanas y a romper barreras, “inspirados por los consumidores para preparer las mejores cervezas y extender esa misma pasión a nuestras marcas, productos y actividades. Y eso se refleja en el equipo, que me tiene muy satisfecho y feliz. La gente está en el corazón de nuestra compañía. Vemos nuestra fortaleza en la confianza, la diversidad y el progreso. La pasión de la familia Heineken sigue siendo tan fuerte hoy como lo fue en 1864, cuando empezamos a elaborar cerveza”, concluye el líder del consorcio en México.

2018-01-22T16:00:58+00:00

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Paloma Beamonte
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