Hospitalidad de clase mundial

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Hospitalidad de clase mundial

Gran trabajo realiza Jorge Apaez como COO de InterContinental Hotels Group.

Comandar las operaciones de un creciente número de hoteles de una cadena de clase mundial como InterContinental Hotels Group (IHG) representa un desafío que no es para cualquier profesional.

Por ello, la compañía multinacional de hospitalidad deja en Jorge Apaez la responsabilidad de liderar el destino de mercados clave, en su papel de Chief Operating Officer (COO) para México, América Latina y el Caribe (MLAC).

Con 24 años de experiencia en la organización, Apaez es pieza sustancial, luego de una exitosa trayectoria como líder en áreas estratégicas de IHG, compañía en la que ha sido Vicepresidente Senior de Operaciones Hoteleras para el Oeste de EU y México, Director de Ventas y Mercadeo, Vicepresidente de Operaciones, Director Gerente, y Presidente de Área para México.

Así, IHG, compañía que compite en el mercado de la hospitalidad en México desde hace casi medio siglo descansa en las mejores manos para continuar pisando fuerte.

Apaez recuerda que al tomar el cargo de COO MLAC, en 2015, luego de su exitosa experiencia en EU, encontró en México un mercado distinto al que había dejado hacía unos años, pero, identificó oportunidades.

“Teníamos que consolidar el liderazgo en el país. Fue notorio el cambio en la perspectiva del entorno competitivo. Vimos que el resto de los competidores, las grandes cadenas internacionales, habían decidido voltear a América Latina y especialmente a México e iniciaban una estrategia más agresiva”, señala.

De su mano, IHG implementó una estrategia para consolidar su unidad en México, introducir nuevas marcas de su portafolio global (Kimpton Hotels & Restaurants, y Avid Hotels), y mejores prácticas en tecnología, formación de talento, compras y responsabilidad social.

En ese entonces, IHG estaba en el proceso de definir los países a dónde crecer. Realizó un estudio que incluyó condiciones macroeconómicas, conformación de la población, infraestructura, fortaleza del sector turístico, recursos humanos, turismo receptivo y doméstico.

“Después de este análisis global, México fue designado uno de los países en los que IHG enfocaría los esfuerzos de crecimiento”, destaca.

IHG agrupa su portafolio de marcas en tres segmentos, con los que ofrece un repertorio de alojamientos de clase mundial, para cualquier tipo de viaje y diferentes precios.

“Si bien nuestro crecimiento en las últimas dos décadas ha sido orgánico con las marcas ya existentes, también hemos adquirido marcas ya reconocidas que tienen un gran potencial de crecimiento”, subraya.

Añade que, además de esta estrategia, IHG también ha creado y lanzado marcas propias como Avid Hotels que, ya cuenta con cerca de 200 licencias firmadas a nivel internacional, en menos de dos años desde su lanzamiento oficial, incluyendo nueve en México con menos de un año en el mercado.

“Hace un par de meses dimos a conocer el lanzamiento de Atwell Suites, una línea de hoteles de estancias prolongadas que va a ser introducida primero en Estados Unidos, pero que crecerá también a nivel internacional”, adelanta.

En la geografía a cargo de este ejecutivo, IHG imprime una huella que incluye 8 marcas, que operan en México y dos (Avid Hotels y Kimpton Hotels & Restaurants) están por integrarse a este mercado.

Para garantizar su crecimiento en las regiones, desarrolla una estrategia que integra nuevo talento profesional para sus áreas de operaciones, finanzas, calidad, comercial y tecnológica.

De esta última destaca la implementación de IHG Concerto, la plataforma de tecnología hotelera más sofisticada alojada en la nube, que incluye un nuevo sistema de reservaciones, que sustituye a la antigua Holidex, exitosa herramienta utilizada por IHG a lo largo de décadas.

IHG Concerto, explica Jorge Apaez, ofrece una nueva forma de manejar inventarios, historial de los clientes, tecnologías, y servicios al huésped; solución que ya se implementa en el 100% de sus hoteles en México.

“También estamos introduciendo nueva tecnología para los huéspedes, en cuanto a uso de internet. A través del sistema IHG Studio, podrán transmitir sin problema sus servicios de entretenimiento desde sus teléfonos inteligente y dispositivos personales en el televisor, en la comodidad de su habitación.

IHG cuenta con 148 hoteles operando en México bajo las marcas InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Resort, Candlewood Suites y Staybridge Suites.

A esta lista se suman, además, 42 hoteles firmados para abrir en los próximos cuatro años.

“Son prácticamente un 30% de crecimiento sobre el inventario actual, 10 de estos hoteles se abren este año, 19 en el 2020, 12 en el 2021, y otro más en el 2023”, explica que el departamento de venta de franquicias del grupo se enfoca en sumar nuevas licencias cada año lo que significa que, en 2019, se añadirán más hoteles a las aperturas anunciadas.

“El pipeline de crecimiento es lo que nos asegura que seguiremos siendo la compañía de franquicias hoteleras internacionales más grande del país”, asegura.

Este experto en la industria de la hospitalidad enfoca la prioridad de su agenda en asegurar una perfecta coordinación y alineación de los diversos componentes de su propuesta de valor y los hoteles afiliados a su sistema.

Destaca que una diferencia importante de su modelo de negocio frente a la competencia es que, en México, no administran hoteles, y es que 100% de su inventario corresponde al rubro de franquicia.

“Hemos tomado la decisión de ofrecer servicios de administración a partir de este año, pero el trabajar en un modelo de franquicias plantea retos interesantes porque tienes que demostrar el valor de tus propuestas, estándares, y de las iniciativas comerciales, para que sean adoptadas por los franquiciatarios y puestas en práctica”.

Jorge Apaez considera clave la comunicación de resultados a los franquiciatarios para que sepan los resultados de sus indicadores y la consistencia de los esfuerzos colectivos.

Se suma la continua profesionalización de sus recursos humanos dado que, en hospitalidad, el talento es muy peleado, por ello la alta rotación.

“Respondemos al reto con un programa de capacitación en español que lo puedo calificar como el más completo de la industria que asegura que la gente está preparada para enfrentar un entorno competitivo cambiante”, apunta.

Otra arista determinante para el directivo es la necesidad que tiene la compañía de enriquecer su plataforma de compras, lanzada el año pasado, dado que no solo les producen beneficios económicos a sus hoteles, sino que también les generan incrementos en la calidad y consistencia de la experiencia que le dan a sus clientes.

MEDIO SIGLO EN LA COMPETENCIA

En 2022 IHG celebrará cinco décadas en el mercado mexicano, lo que la distingue como una de las impulsoras más importantes de la industria y la cual ha enfrentado todo tipo de retos y ser líder en franquicias y los desafíos que conlleva; como que su propuesta de valor sea sólida, y que la relación con sus franquiciatarios sea muy estrecha.

Para ello crearon la Asociación de Propietarios de Franquicias de IHG, organismo que representa los intereses de los franquiciatarios ante la empresa.

“Cada año, IHG hace realidad los planes de mediano y largo plazo. Nuestra visión es brindar verdadera hospitalidad para todos, a través de planes de trabajo conjuntos. De manera interdisciplinaria, nuestros equipos de Operaciones, Finanzas, Comunicación, Calidad, Compras, Recursos Humanos, Capacitación, etc., desarrollamos un plan compartido con la Asociación de Franquiciatarios”.

Destaca que se trata del mejor aliado estratégico que, con una mesa directiva y bajo una organización de comités, encargados de trabajar con las distintas áreas de la empresa, han resultado clave para el éxito de las franquicias en el país.

La idea de compartir es garantizar la alineación de metas y objetivos para asegurarse que los franquiciatarios (quienes hacen realidad la promesa de la marca frente a los huéspedes) estén convencidos de que IHG se enfoca en los indicadores del negocio más críticos. Luego de establecer los planes, todos los hoteles fijan metas para cumplir cada uno de los indicadores.

“Eso nos hace muy diferentes; la meta de un indicador, digamos de satisfacción del huésped, se convierte en la meta para cada uno de mis ejecutivos. Si por alguna razón un hotel no logra su resultado, uno de nuestros ejecutivos responsables de esa unidad no logrará sus resultados y así repercutirá en forma ascendente”.

Cada ejecutivo de los diferentes departamentos cuenta con objetivos para sus respectivos portafolios y es el responsable, a través de un enfoque multidisciplinario, de que las áreas trabajen coordinadamente con ese hotel para lograr los indicadores de desempeño que les designa el plan.

Estos pueden ser: satisfacción de huéspedes, participación de mercado, contribución de sistema de reservaciones, de programas de lealtad, redes sociales, entre otros.

Dentro del esquema de este innovador y sofisticado diagrama operativo existen, además, indicadores orientados exclusivamente a la huella de carbono.

“Independientemente de tarifas, una de las preguntas que con más frecuencia nos hacen durante negociaciones, es acerca de lo que hace la empresa desde el punto de vista de la responsabilidad social ante el medio ambiente; y en eso también tenemos objetivos muy concretos”, afirma.

Detalla que su propuesta de valor es entregada a los hoteles a través de consultorías, y para ello cuentan con un equipo de profesionales que brinda soporte a los hoteles en áreas operativas, servicios, cumplimiento de estándares, maximización de ingresos, capacitación, entre otros. Existe un grupo dedicado al análisis de información y tendencias para encontrar áreas de oportunidad.

“Con los hoteles tenemos una perspectiva colectiva bastante alineada, clara y flexible que nos permite, en su caso, establecer planes de contingencia cuando sea necesario. Así es como nos distinguimos del resto de las cadenas que, siendo mayoritariamente administradoras de hoteles, centralizan en muchos casos la toma de decisiones y nosotros tenemos que hacer una toma de decisiones muy bien consensuada entre los stakeholders”, subraya.

LOCALIZACIÓN DE ESTÁNDARES

Jorge Apaez está convencido de que para una empresa creadora de franquicias a nivel mundial es indispensable asegurarse que cualquier estándar que lance la compañía agregue valor en el mercado local y que sea susceptible de implementación con proveedores del lugar.

Por esto se ha dado a la tarea de implementar un proceso conocido como “localización de estándares”, que se traduce en que cualquier iniciativa de las marcas a nivel global, que implique actualización o cambio en los estándares, es evaluada en conjunto con la Asociación de Franquiciatarios.

Antes de su puesta en operación debe cumplir los siguientes requisitos: que se trate de un estándar relevante para los consumidores regionales, que ofrezca ventaja competitiva, que garantice retorno de inversión (si se requirió), y que sea susceptible de adquirirse localmente o a través de un razonable costo de importación.

Un ejemplo de esto puede ser el caso de la marca Holiday Inn Express que, luego de cumplir 25 años en el mercado, se dio a la tarea de realizar una reingeniería tanto del producto como de estándares de servicio (desayuno particularmente): un prototipo al que se llamó Fórmula Blue.

“Trabajamos en conjunto con la Asociación de Franquiciatarios para tropicalizar la Fórmula Blue para México; conseguir proveedores locales para que los productos que se incluyen como estándares, por ejemplo, en el desayuno, sean también de carácter regional, y hoy, el 100% de la imagen, servicios y componentes, se logran con proveedores nacionales con los que hemos desarrollado acuerdos de certificación”, explica.

El año pasado la compañía desarrolló un área de compras a nivel nacional y lanzó IHG. Marketplace, plataforma en línea con 50 proveedores a los que espera se le sume una veintena más en este año.

Como resultado de esta iniciativa, los franquiciatarios cuentan con proveedores certificados y precios negociados. Los proveedores mencionados participan en eventos de la Asociación de Franquiciatarios donde la compañía presenta nuevos productos certificados y en los que pueden entender, de manera directa, la necesidad de los gerentes generales o dueños de hoteles.

“Esto se traduce en importantes ahorros para los hoteles, desde el punto de vista financiero, pero lo más relevante es que el huésped recibe experiencias consistentes de alta calidad en cualquiera de los hoteles en los que se hospeda. Ganan el inversionista, el proveedor, los gerentes generales (al facilitar sus compras), los huéspedes, y nuestras marcas porque se fortalecen y vemos cómo el indicador Guest Love, va aumentando”, detalla.

La estrategia de HIG es tan sólida que, en sus oficinas corporativas de Atlanta (EU), brinda capacitación a despachos de arquitectura para que conozcan sus marcas para después traducirlas a México en esquemas de diseño, construcción y de equipamiento, asequibles en el mercado local. Explica el experto que, a través de este proceso, el “costo por llave”, que es como la industria mide una inversión hotelera [por habitación], se optimiza.

“Cuando un inversionista se acerca a IHG le podemos dar la solución integral; desde los planos para el diseño del hotel, y los despachos certificados para los desarrollos arquitectónicos a más detalle. Ahí inician una serie de valores que el inversionista encuentra muy atractivos. Concretamente, mobiliario, equipamiento, tecnología, aires acondicionados, elevadores, lavanderías”, destaca.

Esta solución, ideada por IHG, fortalece y simplifica los procesos para que un inversionista se decida a adquirir una franquicia de sus marcas e invierta en la construcción del hotel para que, una vez que esté operando, su inversión reciba mayor retorno.

IHG cuenta con una amplia variedad de proveedores que se suman a los de diseño descritos líneas arriba. Su extenso menú consta de aliados que proveen de tecnología (internet y equipamiento) fabricantes de televisiones, jabones, champús, productos de limpieza, consumo, y hasta de formación y reclutamiento de talento, entre muchos otros.

En este último punto, a través del programa la compañía IHG Academy, la compañía también trabaja en comunidades locales y con Instituciones educativas para brindar experiencia laboral en hoteles u oficinas corporativas a personas motivadas y comprometidas que desean comenzar su carrera hotelera.

A medida que el barco de IHG se acerca cada vez más a la costa del medio siglo en el mercado, se encuentra con la realidad de que México es uno de los mercados prioritarios en su estrategia, y es que la industria turística ha demostrado ser uno de los aceleradores más importantes de la economía del país.

“Vemos al turismo como una plataforma de ayuda para solucionar los retos económicos y sociales que enfrenta México. Estamos seguros de que esto es una realidad hoy y seguir. siéndolo en el futuro”, dice Jorge Apaez, dinámico estratega de esta influyente compañía hotelera multinacional con presencia en más de un centenar de países.

2019-09-09T16:09:45+00:00

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Valentin Fuentes
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