En Latam, Javier San Juan lidera a L’Oréal, que busca sumar mil millones de consumidores más.

Difícil es llegar a la cima, pero más complicado mantenerse; una máxima que tiene clara L’Oréal, la firma de cosméticos más grande del planeta que en 2016 cerró ventas consolidadas por encima de los €25,800 billones. De este tamaño de pastel, una rebanada de 7.4% corresponde a la zona de América Latina, región de negocio a cargo de Javier San Juan en su papel de presidente para Latinoamérica.

Luego de un par de años en la posición, este directivo recuerda que uno de sus primeros desafíos fue construir un equipo lo suficientemente sólido que pudiera cumplir las necesidades y exigencies del diverso mosaico de consumo de esta geografía.

“Nuestra estructura operacional en los países es básicamente una réplica de la organización global: tenemos un Comité Ejecutivo que planea todas las acciones y que le reporta a un director general en el país. El conjunto de los Directores Generales y los Directores Regionales de cada división y función conforman mi equipo de trabajo”, explica San Juan.

Con esta fórmula, probada en otras latitudes, el equipo a su cargo se enfocó en alinear la estrategia y centrarla en el consumidor de manera que respondiera a las características propias de la región, como color de piel, tipo de cabello, cultura, y desarrollo socioeconómico, entre otras. Gracias a esta centralización, L’Oréal ha podido definir qué productos internacionalizar, como el caso de Vogue, popular marca de cosméticos creada para Colombia y más tarde lanzada a otros países.

Para mantener un perfil competitivo, esta compañía de origen francés se da a la tarea de fabricar productos para estos mercados en sus laboratorios de Brasil y Estados Unidos.

“Hemos sido capaces de adaptar nuestros productos a las exigencias de los consumidores locales, y adicionalmente trabajamos en generar contenido atractivo y posicionarlo de manera muy eficaz. Siempre estamos a la expectativa, pues esta es una región que nunca para”, subraya el empresario, quien confía que la compañía siga abriéndose camino en el entorno competitivo de la región.

Revela que la única manera para lograr esta meta es que las cuatro divisiones que comprenden el negocio (la División de Lujo, la División de Productos Gran Público, la División de Productos Profesionales y la División de Cosmética Activa) incrementen su participación en los distintos mercados.

“Hemos invertido mucho para contar con una operación de logística de punta en términos de pronóstico de ventas, de calidad y de rastreo de productos, lo que nos ha llevado a una operación basada en la simplificación”, subraya San Juan, y destaca que L’Oréal es una de las firmas que mejor entiende a las nuevas generaciones y que más innovaciones lanza al mercado.

Con esta última característica a cuestas sería impensable que no hayan dirigido sus baterías hacia la arena del e-commerce, tan solo en 2016 incrementaron sus ventas online a nivel global en un 33%. Para continuar creciendo en este ámbito, deben pisar el acelerador a fondo en siete plantas de producción regionales, establecidas en Brasil (3), México (2) Colombia (1) y Argentina (1), para garantizar una entrega al mercado muy veloz.

 

DE LATINOAMÉRICA AL MUNDO

La mayoría de los productos de la División de Productos Gran Público, que es el que atrae al mayor número de consumidores, son manufacturados en el continente americano, y buena parte de éstos salen de las fábricas de América Latina; especialmente los relacionados con coloración, cuidado del cabello, desodorantes, y una parte de la línea de maquillaje que los consumidores encuentran en marcas como L’Oréal Paris, Maybeline, NYX Professional Makeup y Garnier.

Su portafolio también incluye marcas como Armani, Lancôme, Urban Decay e Yves Saint Laurent, en la División de Lujo; L’Oréal Professionnel y Kerastase, en la División de Productos Profesionales; y La Roche Possay y Vichy, en la División de Cosmética Activa. Toda la distribución y comercialización de sus marcas parte de los equipos de planeación de cada país, quienes determinan su pronóstico de ventas para los siguientes 12 meses, y pasa a los encargados de cadena de suministro, quienes manejan la distribución tanto para cada uno de los países, como dentro y fuera del continente.

El departamento de Logística coordina la entrega de los artículos desde las puertas de sus fábricas hasta las distintas naciones de destino, excepto Centroamérica, donde el tamaño de las operaciones es más reducido.

“Hay centros de distribución en cada uno de los países, algunos operados por nosotros y otros por terceros. De los que controlamos destaca el de México, que está considerado como uno de los mejores del Grupo, por sus varias certificaciones de calidad en el estándar ISO”, comenta el empresario.

La fuerte inversión en logística, explicada líneas arriba por el líder de L’Oréal en Latinoamérica, se enfoca en alcanzar la excelencia operativa para un efectivo desempeño a lo largo de toda la cadena de suministro.

“Estamos haciendo grandes esfuerzos para uniformar nuestro catálogo y asegurarnos de que los consumidores pueden identificar nuestros productos en los diferentes mercados de una manera sencilla. Desde 2014 hemos mantenido la presentación de nuestros productos generales con las mismas imágenes y textos”, explica.

En cuestión de eficiencia regional, dice el directivo, la sustentabilidad es el centro de las actividades de la firma, al igual que su objetivo permanente. Esto incluye aquellas tareas logísticas que desarrollan con ayuda de terceros y que están obligadas a ceñirse al compromiso de reducir, lo más posible, la huella de carbono, el uso del agua y el manejo de desechos.

Por otro lado, señala que los sistemas funcionan con soluciones sólidas y flexibles para cumplir con la demanda de los productos, asegurando una notable reducción de costos e impacto ambiental, a lo largo de una geografía que abarca desde México hasta la Patagonia, longitud equivalente a recorrer 10 veces la distancia entre París y Moscú.

 

SUBIDOS EN LA OLA DIGITAL

Otro mantra de la empresa se llama coordinación. En L’Oréal son conscientes de que compartir la información es una asignatura difícil pero imprescindible si la meta trazada es garantizar la eficiencia, sobre todo en una industria en la que abundan los grandes datos.

“Invertimos mucho en tecnología para conocer a nuestro consumidor y llevar esa información a nuestras áreas, desde la comercial, hasta mercadotecnia”, explica.

Gracias a una estructura que trabaja con equipos multidisciplinarios, han sido capaces de aumentar su nivel de eficiencia, compartiendo sus mejores prácticas con otros mercados para hacer las cosas de manera más simple.

“Aunque tengas muchas ideas buenas, ir al mercado es complicado, por eso la importancia de los datos. Ser digitales es clave en nuestro negocio dado que las divisiones utilizan diferentes canales de distribución y los consumidores son omnicanal, para ellos no existe diferencia entre online y offline”, argumenta.

San Juan está convencido de que son una de las compañías con mayor vocación digital en la region y con el más profundo entendimiento de las motivaciones y preferencias que seducen a las nuevas generaciones. A estos factores se une su agilidad para lanzar innovaciones; sin embargo, todavía enfrentan el reto de un bajo acceso al comercio moderno en naciones como México, país en el que se estima que 43% de los consumidores no termina por subirse a la tendencia.

Por otro lado, su éxito en el comercio tradicional está más que comprobado. “Estamos moviéndonos fuertemente hacia la experiencia en el retail. Consideramos que el sentimiento de comprar en belleza es un factor clave del éxito. No se trata sólo de precio, conveniencia e innovación, sino también del placer por gozar la experiencia”, dice el ejecutivo. Para desarrollar esta estrategia, la firma ha canalizado importantes inversiones en el punto de venta, reclutando expertos en retail para desarrollar locales propios y los de sus afiliados.

Uno de los objetivos de L’Oréal a escala global es generar mil millones de nuevos consumidores en los próximos años, no sólo en las grandes economías, sino en los diferentes mercados emergentes, como el de Latinoamérica, área en la que su plan de acción es claro: “En los siguientes cinco años debemos incrementar nuestra participación de mercado e involucrarnos con las nuevas generaciones”, concluye el timonel de L’Oréal en América Latina.