LALA, más allá de la vía láctea

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LALA, más allá de la vía láctea

Conoce a Miguel Fuertes, Vicepresidente de Lácteos de LALA.

Grupo LALA se consolida en el Continente Americano y mantiene en crecimiento su presencia regional gracias a una estrategia innovadora que se sustenta en la expansión de mercado. En México, la experiencia se replica y se implementa de la mano de Miguel Fuertes, Vicepresidente de la Unidad de Negocios de Productos Lácteos del consorcio para el país.

Ha sido la estricta aplicación de altos estándares de clase mundial y el compromiso de entregar productos de calidad a sus consumidores, como Grupo LALA, a lo largo de 70 años de existencia, se ha convertido en referente en la industria de alimentos saludables y nutritivos, pudiendo marcar un liderazgo en un renglón caracterizado por la constante transformación y la férrea competencia.

Es esta larga historia de reinvención constante la que explica el por qué la empresa es hoy punta de lanza en producción, innovación, comercialización y distribución de productos lácteos y sus derivados. Una tarea que solo se puede lograr con la constancia de un equipo de dirección del más alto nivel, en el que Miguel Fuertes ha sido uno de sus estrategas claves, luego de una exitosa trayectoria dentro de la compañía en la que, tras haber trazado un camino ejemplar como Vicepresidente de Ventas y Comercial del consorcio, hoy funge como Vicepresidente de la Unidad de Negocios de Productos Lácteos (Traditional Dairy), consecuencia de una nueva reestructura llevada a cabo en esta multinacional originaria de Torreón, Coahuila.

En el orden global, gracias al liderazgo de Mauricio Leyva, CEO Global de Grupo LALA, la huella del consorcio se extiende a Estados Unidos, Brasil y Centroamérica, regiones en las que suma 31 fábricas, 170 centros de distribución y 7,000 rutas de reparto, de la mano de 38,000 colaboradores. Este blindaje operativo, aunado a una exitosa gestión empresarial ha dado como resultado que sus ventas netas, en 2018, ascendieran a 75,419 millones de pesos (MDP), lo que significa un crecimiento anual de 20% además de reportar una utilidad bruta de 26,510 MDP.

Fuertes recuerda que, cuando entró a la compañía, uno de sus mayores retos era crear una estrategia de go to market más integral, que les permitiera llegar como una fuerza de ventas única y no por regiones dado que, explica, no capitalizaban adecuadamente sus economías de escala, razón que les impedía ser lo contundentes que esperaban en el punto de venta.

Ante esta realidad, Fuertes y su equipo de trabajo se dieron a la tarea de diseñar una estrategia integral con modelos de atención basados en una segmentación más clara en torno a los canales y tipos de tiendas con lo que LALA ganó en efectividad en cuanto a servicio y propuesta de valor en el punto de venta hasta hacer que, hoy, su sello distintivo sea el de una organización ejemplar en cuanto a su capacidad para acceder al mercado objetivo, puesto que abastece a más de medio millón de tiendas cada semana a través 140 centros de distribución en México y más de 5,000 rutas-camión.

“Esto es una gran fortaleza porque nos hace la red de distribución fría más grande del país”, señala el directivo. De acuerdo con este destacado empresario, su posición de liderazgo en la participación de mercado les permite establecer tendencias en la industria y, en particular, las diferentes categorías en las que Grupo LALA compite. En este particular una de sus características es la innovación, que el consumidor puede notar continuamente en los anaqueles del retail.

“Para LALA no es suficiente hoy ganar participación de mercado en contra de los muchos buenos competidores que tenemos, sino que lo que queremos es hacer el pay más grande. Garantizar que las categorías crezcan, a través de innovación contundente buscando crear o satisfacer buenos hábitos de consumo y, al mismo tiempo, capitalizar toda la fortaleza que tenemos”, señala, y detalla que son la única empresa en México con presencia nacional en todas las categorías en las que participa.

CRECIMIENTO SOSTENIBLE

Por lo pronto, uno de los pendientes prioritarios en la agenda es mantener un crecimiento rentable y más acelerado de manera sostenible enfocado en incrementar el valor de la compañía. Sin duda la meta es alcanzable dado que son una de las empresas con el mayor grado de rentabilidad en la industria de los lácteos.

“Queremos hacerlo a través de operaciones de clase mundial, garantizar que tenemos una cadena de suministro completamente integrada, desde nuestras plantas hasta el punto de venta, y también que tenemos números financieros sólidos”, expresa.

La compañía instrumenta una estrategia de eficiencia presupuestal en todas las áreas para generar recursos y reinvertir en el negocio creando un círculo virtuoso encaminado a hacer crecer el negocio.

“LALA no ve su futuro solamente en cortar costos y ser eficientes, sino en tomar esas eficiencias, reinvertirlas, acelerar el crecimiento y hacer más grandes las categorías para, con ello, aumentar la competitividad y saber que si satisfacemos mejor a nuestros clientes y consumidores vamos a ganar”, asegura.

Actualmente, LALA experimenta una de las transformaciones más importantes en su vida corporativa con la intención de convertirse en una organización más enfocada y competitiva en el mercado. Esto significa pasar de una estructura funcional a una por unidades de negocio y, para ello, lanzaron las siguientes tres: Productos lácteos (Traditional Dairy), que representa aproximadamente el 75% de las ventas; Derivados (Value Added Dairy), con el restante 25%, y una tercera de Food Service dedicada a desarrollar el segmento que, si bien ya cuenta con buena presencia, aún tiene mucho potencial comparado con el tamaño de las otras dos categorías.

Fuertes explica que este modelo busca que LALA sea una empresa más asertiva y agresiva “en la definición de estrategias para cada una de nuestras categorías. Que nos permita integrar, desde las plantas hasta la manera en que vamos al mercado, y la estrategia de marca. Una de las cosas que tenemos que ir mejorando, y lograr un mayor nivel de excelencia, es en la velocidad de reinventarnos constantemente, traer innovación a la categoría y que ésta se desarrolle de una manera más acelerada”, apunta.

Detalla que, al mismo tiempo, van a segmentar la organización de ventas con un Vicepresidente para canal moderno y otro para el tradicional buscando la especialización que les permita solventar las necesidades de cada uno de los canales que atiende la compañía.

“Esta transición funcional a unidades de negocio, con la gente enfocada en el área Grow (Crecimiento), nos permitirá ser mucho más competitivos, y esperamos que esto reduzca nuestros tiempos de innovación, así como la capacidad de respuesta al mercado, y que nos permita siempre estar delante de la curva”, asegura, y añade que para la compañía es muy relevante crecer las categorías que, por ejemplo en el caso del segmento de leche, detenta más de 50% de participación de mercado, “así que si no nos enfocamos en crecer este pay con el desarrollo de productos, nuevas tecnologías, imagen, etcétera, es muy difícil crecer”.

DIFERENCIADORES EN EL MERCADO

LALA consolida su posición en la industria con una serie de sólidos diferenciadores como la escala que les da la posibilidad de contar con la red más grande de distribución fría en México, lo cual les permite llegar a sus consumidores con una mucho mejor consistencia que sus competidores. A esto se le suma una enorme y veloz capacidad de innovación con una serie de nuevos productos como, por ejemplo, el lanzamiento de LALA 100 que revolucionó la imagen de la categoría con beneficios adicionales y en envase de PET, además de una mercadotecnia que dota de tipografías únicas en el mercado. No extraña que dos de las marcas de su familia destaquen en la preferencia de los consumidores: LALA, número dos en penetración de mercado, y NutriLeche, que ocupa la cuarta posición.

Sin embargo, Fuertes está consciente que estos resultados sólo pueden cristalizarse con el empuje de un recurso humano competitivo.

“No puedo dejar de destacar a la gente. Estamos convencidos que el principio y fin de todo está en nuestros colaboradores y hemos puesto mucho foco en el desarrollo de talento interno y de nuestros modelos de negocio. Hemos logrado crear esa estandarización de procesos, esa disciplina comercial operativa que no solo nos hace ser creativos en términos de desarrollo de innovación, sino también contundentes en la ejecución en el punto de venta. Creemos que tenemos que seguir en ese rumbo de hacer un go to market que satisfaga y de la propuesta de valor correcta a cada punto de venta en México”, asegura.

Un punto a destacar en esta nueva visión, es que concibe a los proveedores mucho más allá, elevándolos a la categoría de socios estratégicos de la compañía con quienes desarrolla planes a largo plazo. Entre ellos se cuentan, por ejemplo, empresas de materia prima como fabricantes de los empaques. Señala que su modelo de trabajo conjunto no se limita a un esquema transaccional sino que establecen planes de 12 o 18 meses en los cuales buscan generar sinergias para invertir y generar demanda. Por añadidura, explica, también se asocian con proveedores de clase mundial en el tema de asesorías profesionales con una serie de consultorías que les permite optimizar el revenue management, road to market, o diseño de marca, por mencionar algunos de sus procesos.

“Tenemos asociaciones estratégicas en la parte de procurement, en donde buscamos no solo quedarnos en un tema de adquisición transaccional, sino llevarlo inclusive hasta el mercado, y en áreas más estratégicas buscamos a los mejores del mundo y lo complementamos con las mejores prácticas que tenemos internamente”, asegura.

Destaca que uno de los resultados positivos que LALA reporta, gracias a las asociaciones estratégicas que entabla, es la eficiencia operativa en sus líneas de producción, más allá del tema de costos. En alianza con uno de sus socios estratégicos garantizan que sus líneas y plantas funcionen óptimamente.

“Tenemos líneas en dos complejos industriales en los que hemos corrido proyectos con ellos y hemos obtenido, de manera demostrable, eficiencias de decenas de millones de pesos detrás de estas alianzas de know how y de tener líneas corriendo con una alta efectividad operacional”, sostiene, y añade que, en términos de cadena de suministro, el porcentaje de utilización de su flota primaria es el benchmark de la industria.

Cuando se le pregunta a este estratega cuáles considera que son las claves que han hecho de LALA un líder con autoridad en la industria, no duda en mencionar a la innovación como uno de sus pilares fundamentales para el desarrollo futuro de la corporación.

2019-05-22T08:53:01+00:00

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Olivia Toledo
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