Liderazgo de alto abolengo

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Liderazgo de alto abolengo

A más de 150 años de existencia, Grisi sigue creciendo por su CEO, Gerardo Grisi.

Luego de 156 años de su fundación, Laboratorios Grisi se ha ganado un envidiable reconocimiento como puntal de la industria cosmética, y como un gran ejemplo de que las empresas familiares pueden funcionar al 100% y poner frente a las grandes multinacionales, y es que recientemente acaba de vivir el proceso de transición de la cuarta a la quinta generación en su esquema de dirección corporativa.

Con 23 años trabajando en la compañía, Gerardo Grisi, quien es Director General Adjunto de Grupo Grisi, explica que la compañía conforma su directiva por dos primos hermanos que representan a las 3 familias así como un equipo de ejecutivos externos. “Con el cambio generacional hicimos el Consejo de Administración y el Consejo Familiar, que antes no se tenían”, detalla. Gracias a un importante impulso de sus operaciones, hoy Grupo Grisi cuenta con una capacidad de exportación que le permite llegar a 25 países, de la mano de un atractivo portafolio de productos que incluye la reconocida marca Maja, adquirida hace un lustro a un grupo español.

A esto se le suma un importante reordenamiento en los procesos de operación logística de sus laboratorios, sin duda parte medular de su modelo de negocio. Explica que la industria cosmética en México es especialmente complicada dado que se enfrentan primordialmente a gigantes multinacionales. “Marcas 100% mexicanas quedan muy pocas, entonces ha sido un reto enorme porque estamos compitiendo con jugadores mundiales como Procter & Gamble, Unilever, L´Oréal, Colgate, Nivea. Hemos estado peleando con estos grandes consorcios que tienen escalas de producción a nivel mundial y una mejor estructura de costos y tecnología”, subraya.

Comenta que ante aún en este complicado panorama Grisi ha sabido liderar muchos de los segmentos, y es que se trata de una empresa que fabrica productos de nicho en el que su principal apuesta es higiene y belleza con insumos naturales. “Somos líderes en la marca de bebés con Ricitos de Oro, en veterinarios con Perro Consentido y PPT, y en jabones neutros y de origen natural”, destaca. En esta línea, señala, es en la que Grisi ha crecido, dado que no apunta su estrategia al mercado masivo que es al que se enfocan las multinacionales citadas líneas arriba.

Ingredientes naturales

El hecho de contar con una oferta de productos creados a base de elementos naturales le ha permitido a Grisi posicionarse en la preferencia del consumidor.

Sus fórmulas son fabricadas con avena, concha nácar, manzanilla, y cactáceas, entre otros. Suman a esto un esquema de distribución de marcas exitosas como Just For Men, la cual manejan desde hace un cuarto de siglo, además de Bioré o Jergens, estas últimas pertenecientes a la compañía japonesa Kao. Sumado a ello cuentan con una división de odontología donde integran al laboratorio español Lacer. “Eso nos ha jugado a favor porque usamos toda nuestra fuerza de punto de venta, donde tenemos los promotores y la cadena de distribución a nivel gente y operación, entonces llevamos los productos de Grisi, más otras muchas marcas que distribuimos en México”. Complementan esta estrategia, señala, manejamos una extensa línea de medicamentos de libre venta (OTC) y de prescripción para venta a gobierno, así como productos de higiene y belleza. Destaca que alrededor del 30% de sus ventas en México corresponde a distribución de marcas aliadas.

Marca pionera

El primer producto de la familia Grisi apareció en 1863 y se trató del Emplasto Monópolis, creación de su fundador José Grisi, quien llegó al país en 1860, procedente de Italia. Esta marca fue uno de los primeros registros como medicamento ante la Secretaría de Salubridad y actualmente se encuentra en etapa de reformulación dado que la fórmula original incluía cobre y plomo, productos restringidos en la regulación sanitaria actual.

A más de siglo y medio de distancia, el directivo señala que Grisi hoy es una compañía claramente enfocada en la calidad de sus fórmulas para garantizar un diferencial importante en el mercado, con la encomienda de asegurar la congruencia entre lo que dice en la etiqueta y el resultado que el consumidor ve en el producto.

“Si dudamos de una fórmula, ni siquiera la lanzamos. Tratamos de usar todos los ingredientes de vanguardia a nivel mundial y hacemos productos que cumplan con calidad, que sean naturales; esa es una de las fortalezas de la marca”, afirma.

En el ámbito de una industria tan exigente, Grisi se da a la tarea de desarrollar un elaborado plan de crecimiento para los próximos años que incluye enfocarse en consolidar, cada vez más, los mercados en los que tiene presencia. Por otro lado, se han lanzado a la búsqueda de marcas disponibles en el mercado tras las oportunidades que eventualmente se pudieran presentar en el contexto de las fusiones y adquisiciones que se realizan constantemente.

Otro de sus pilares importantes es mantener dinámica su actividad exportadora a través de Midway, empresa distribuidora de productos Grisi para el mercado hispano de Estados Unidos, la cual comercializa marcas que pertenecen a la compañía mexicana. “En el mercado hispano ha ido cambiando de generaciones y el consumidor ya no conoce nuestra marca, por eso tenemos el reto de mejorar la comunicación y publicidad para hispanos de segunda y tercera generación además de competir con productos norteamericanos”.

Añade que también desarrollan una serie de productos para el mercado europeo con líneas basadas en insumos como aloe vera, mango y cannabis. Para mantener sus exportaciones, Grisi se ha dado a la tarea de establecer un exhaustivo programa de calidad en los productos para cubrir satisfactoriamente las exigencias de las autoridades sanitarias del país (Cofepris).

Considera que el renglón de publicidad es otro de los retos, no sólo para Grisi, sino para todas las marcas en la industria, y es que, anteriormente, con anunciarse en un par de canales era más que suficiente, sin embargo, en el actual contexto digital se ha modificado la manera de llegar a las audiencias, especialmente a las más jóvenes, que han cambiado el gusto por la televisión por el streaming y Netflix, por ejemplo. Destaca, asimismo, que estas nuevas generaciones son altamente conscientes del uso del plástico, por ello han modificado la presentación de sus productos. “Hicimos una planta para cambiar de plástico a PET y es como trabajamos ahora. También vemos cómo reducir el uso del cartón y tener menos empaques, porque es lo que está buscando el consumidor. Hemos visto que en el mercado ya hay shampoo en barra como si fuera jabón”, asegura. Comenta que la industria atraviesa por un momento en el que se unen dos generaciones, y por ello enfrentan el reto de generar empaques que satisfagan el gusto de ambos tipos de consumidores.

Gerardo Grisi subraya que llevan 17 años implementando un programa de planeación estratégica que evalúa todas las divisiones de la compañía. Además, pusieron en marcha un esquema enfocado a presupuestar los recursos a invertir de acuerdo a las propuestas de las distintas divisiones de la compañía. “Hacemos una medición bimestral del seguimiento a los planes de las áreas. Todas las estrategias sumadas nos van dando objetivos, por ejemplo, cómo crecer en el mercado exportación, en el nacional, cómo tener mayor rentabilidad”, explica. Todo ese plan estratégico está anclado en la capacitación y desarrollo de la gente. Destaca el directivo que un buen porcentaje de la nómina de Grisi es enfocado a una fuerza de ventas conformada por más de 500 colaboradores y ocho oficinas a lo largo del país. “La idea es que las áreas trabajen en sus objetivos particulares y que estos sumen al objetivo mayor de la empresa”.

Grisi en el mundo

La exportación es una de las áreas clave de la compañía y, por ello, la compañía se aboca a eficientar sus procesos para acelerar el desarrollo de nuevos productos y lanzamientos. “Aunque vamos muy bien este año, y no se ha detenido el consumo, requerimos generar más dólares y euros para tener una posición financiera más fuerte. Muchas de nuestras materias primas están en dólares y euros, además la parte de esencias y la química-farmacéutica. Entonces si el tipo de cambio no se mantiene, nos pega directamente al costo de producción”, revela.

De acuerdo con Gerardo Grisi, uno de sus principales diferenciadores frente a la competencia es su agilidad operativa, concretamente en logística y velocidad de entrega. Destaca, además, el área de Cuentas Clave que atiende a todos los clientes del país y quien es responsable de generar las negociaciones del día a día. Otro factor distintivo es su vocación por los productos naturales en beneficio del medio ambiente y la garantía de que cumplen con lo que prometen al consumidor. “No tenemos planeado entrar a mercados distintos a Higiene y Belleza, , sino seguir enfocados en estos”, aclara. Dentro de esta estrategia de crecimiento, el ejecutivo destaca la adquisición de la centenaria línea Maja, antes propiedad de la casa española Puig, dueña de marcas tan emblemáticas como Carolina Herrera, entre otras.

“Lo que hicimos fue eficientar el costo de producción; concentramos toda la producción en nuestras instalaciones. Hacemos nuestros envases, y hemos diversificado los aromas porque eran de mujer adulta y metimos fragancias más juveniles, en líneas distintas, para atraer consumidoras más jóvenes en la categoría”.

Añade que esta marca la venden en España, Holanda, Alemania, Bélgica, Suecia y EEUU. Para el desarrollo de productos, Grisi ha establecido importantes lazos con proveedores de Estados Unidos, Europa y China, para el caso de sus perfumes, esencias y activos farmacéuticos. “Tenemos que ser buenos negociando las materias primas y cuidar mucho que nuestro costo de producción no se eleve porque llega un momento en que la flexibilidad del producto, si incrementas precios más allá que la inflación, ya no se vende igual”, afirma.

En torno a la importancia que para Grisi reviste el contar con socios estratégicos en sus operaciones, el Director General Adjunto del consorcio está convencido que se optimiza la capacidad de uso del equipo comercial dado que, al llegar más productos para sumarlos al portafolio, su operación reduce costos.

Además, en compra de medios publicitarios, Grisi suma la inversión de sus socios comerciales con la suya para garantizar una mejor cobertura mediática, en revistas, televisoras y agencias de publicidad, etcétera, lo cual les da una posición de privilegio frente a sus clientes. Aunado a lo anterior, su efectiva cadena de suministro representa un significativo plus en sus operaciones. “La parte del envío, en camiones y bodegas foráneas, nos permite abaratar costo llevando más producto”, apunta, y subraya que la política de Grisi es distribuir sólo marcas afines al segmento de Higiene y Belleza, y medicinas OTC.

Gerardo Grisi está convencido de que para competir en el mercado global tienen que garantizar la eficiencia en la totalidad de sus operaciones, lo mismo en desarrollo de nuevos productos, como en el sistema de entregas, entre otros.

“Los colaboradores deben ser flexibles al cambio y que la empresa pueda lograr sus metas y esté dispuesta a cambiar. Que la gente sea agente de cambio; que es un programa que tenemos. En los negocios es la gente la que hace la diferencia”, asegura, y añade que logrando estos cambios es como se da como resultado la innovación, mejores productos, ideas y menores gastos.

Con estas armas es como la quinta generación de esta importante empresa familiar mexicana lleva las riendas de una de las marcas más emblemáticas y representativas de la industria cosmética. Una de las de mejor recordación en la mente de la gente y de las más queridas por el consumidor.

2019-11-06T13:47:40+00:00

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