Ignacio Hojas se desempeña como Presidente de Unilever Middle Americas.

Por Sebastián Villamil

Todos los días nos topamos con productos de la familia Unilever, desde Knorr, cuando estamos en la cocina, Hellmann´s a la hora de prepararnos un sándwich, o bien Dove, cuando nos bañamos . Estos son sólo tres ejemplos de una variedad de alrededor de 400 reconocidas marcas que el gigante Unilever produce y vende en 190 países.

Con un portafolio de estas dimensiones es difícil pensar que existan consumidores que no tengan acceso a los productos de la multinacional, sin embargo, justo ese fue al reto que enfrentó Ignacio Hojas a su llegada como Presidente de Unilever Middle Americas.

“Si bien Unilever opera desde hace muchísimos años en esta región, la principal oportunidad era que algunas de las categoría de productos en la que estamos tienen una penetración muy pequeña en los hogares.

“Tenemos nueve países en la región y, en la mayoría de ellos, existe una importante población rural que carece de acceso a muchos productos básicos”, explica el estratega.

Ante esta realidad, subraya que la idea es enfocarse en cómo llegar a la base de la pirámide con una oferta de productos más accesibles a sus posibilidades y sin renunciar a una alta calidad, y es que existe una vasta población con menor poder adquisitivo que el de las grandes ciudades. Tan sólo en Colombia, señala, más de 30% de la gente vive en el campo.

“Al mismo tiempo, podemos aumentar en algunas de las categorías de productos que trabajamos en esta región, que todavía tienen oportunidad de crecimiento en términos de consumo, particularmente en cuidado e higiene personal, y que beneficiarían la mejora de la calidad de vida y bienestar de las personas”, asevera.

Destaca que una de las grandes características de Unilever es que es una compañía permanentemente innovadora.

“Estamos muy bien posicionados en los países emergentes, que es donde se da el consumo más grande, y esta región es un ejemplo. Al mismo tiempo, son los países que más gente están sacando de la pobreza.

“Cada vez que un consumidor sale de la pobreza es una oportunidad para que aumente su consumo en categorías donde antes no lo hacía y al mismo tiempo mejore su calidad de vida”, señala.

En la estrategia de crecimiento de Unilever Middle Americas ha sido fundamental la reciente adquisición del portafolio de cuidado personal y limpieza del hogar de la compañía colombiana Quala.

“Esta adquisición nos trajo marcas maravillosas como Aromatel, eGo, Savital, Bioexpert y Fortident. Marcas con las que tenemos el gran desafío de continuar desarrollando su potencial en todas las geografías y también utilizando su poder para extensiones de línea, y seguir haciendo crecer el buen trabajo que ha hecho Quala”, asegura.

MARCAS CON PROPÓSITO

La otra vertiente en el radar de Ignacio Hojas es acelerar el crecimiento de sus marcas con propósito y destaca que Unilever se posicionó a nivel global como pionera, no solo en contar con marcas comprometidas con diversas causas, sino enfocadas, desde el inicio, en el consumidor y en temas como la protección del medioambiente o la mejora de la calidad de vida de las personas.

El directivo recuerda que esta iniciativa, comprendida en la estrategia del Plan de Vida Sostenible, lanzada hace una década, en su momento fue fuertemente cuestionada por la comunidad financiera global, sin embargo, los resultados actuales les ha dado la razón, y es que sus marcas con propósito han crecido 70% más rápido que las otras.

“La compañía se ha comprometido a no participar en ningún negocio con marcas que no tengan el propósito en el centro de su posicionamiento”.

Explica que esto consiste en que la organización establece compromisos como empresa sostenible con impacto positivo, no desde el lado filantrópico o de una fundación, sino que se integra en el corazón de la marca misma. Por lo tanto, se trata de una responsabilidad, para desarrollar marcas e innovación con propósito, donde la la principal fuente de financiamiento proviene de ellas mismas.

Una de las grandes ventajas de la compañía es su altísima eficiencia operacional, la cual se centra en cada una de sus categorías y negocios.

“Es parte de la configuración de la estructura organizacional, donde nosotros tenemos equipos multifuncionales que manejan cada una de las categorías.

“En cada una hay una persona de marketing, representantes de ventas, cadena de abastecimiento, investigación y desarrollo, y de investigación del consumidor”, apunta.

Detalla que, de esta forma, garantizan que las decisiones de negocio cuenten con el máximo nivel de conocimiento con expertos en cada una de las áreas “para que realmente tengamos una estrategia inteligente”.

Hace hincapié en un programa permanente de eficiencia de las categorías enfocado a toda la cadena de abastecimiento, desde materiales e insumos, formulación, empaque, hasta la estrategia de fabricación y distribución.

“En este recorrido buscamos maximizar la eficiencia, mejorar el llenado de plantas y camiones, y rutas de transporte centralizadas en Panamá para los nueve países”, abunda.

Adicionalmente, han puesto en marcha un programa que minimiza el uso de materiales, con lo que ahorran costos y mejoran los índices en materia de huella ambiental de la compañía.

“Hace cinco años construimos la planta más moderna a nivel mundial, destinada a la producción de detergentes, ubicada en Palmira, en el Valle del Cauca (Colombia), con ciclo cerrado de agua, y un programa de cero desperdicio.

“Opera con productos y materiales que no dañan el medio ambiente. Los detergentes de Unilever fabricados en esa planta no tienen fosfato, ingrediente perjudicial para la calidad del agua”, explica el ejecutivo y añade que, este complejo, genera el 100% de su energía a través de energía procedente de fuentes hidroeléctricas, lo cual le reporta importantes ahorros.

EXCELENCIA OPERATIVA

La integración de las marcas de Quala a la cadena productiva le ha representado enormes ventajas a Unilever Middle Americas.

“La adquisición de estas marcas nos permite mejorar la eficiencia operacional y reducir el impacto medioambiental porque estamos construyendo una planta de alta tecnología (también en el Valle del Cauca) para productos personales.

“Esta compra nos dio la masa crítica para abastecer la región, lo cual es una muy buena inversión para la zona y una gran oportunidad exportadora, y para la sustitución de importaciones, además de mejorar el impacto de CO2, control de agua, y reducción de residuos”, comenta.

Su meta para 2025 es que la totalidad de sus marcas tengan un propósito, lo que significa que impacten positivamente a la sociedad y medio ambiente con objetivos concretos.

A este reto, Ignacio Hojas suma la explotación al máximo de las oportunidades del mundo digital para aprovecharlas en sus canales de distribución y categorías, además para mejorar la comunicación con sus clientes y consumidores.

“La Cuarta Revolución Industrial es la revolución de la tecnología, y la estamos incorporando a todas nuestras áreas de negocio, no sólo en marketing para comunicarnos digitalmente con los consumidores; también en nuestros procesos fabriles donde hay un gran componente de digitalización, lo cual agrega inteligencia en nuestros procesos para hacer más eficiente la cadena de suministro”, detalla.

Por otro lado, en el área de comunicación con clientes se ha dado a la tarea de desarrollar tecnología para optimizar toda la cadena de ventas y entender las necesidades de los clientes con, incluso, inteligencia artificial para el desarrollo de innovaciones, productos, y estrategias de precio, entre otras funciones.

INNOVACIÓN, VENTAJA CLAVE

El mejor indicador con el que Ignacio Hojas mide el éxito de la compañía, es si ha crecido por encima de las tasas del mercado, como sucede en Colombia. Atribuye este alto nivel competitivo a su profundo conocimiento del consumidor local, aún cuando se trate de una compañía ampliamente conocida por su dimensión global.

Sumado a ello, su impulso innovador ha sido pieza fundamental de diferenciación con la competencia, el cual le ha valido reconocimientos en la industria como el otorgado por Kantar, despacho internacional de investigación de mercados, por el lanzamiento del detergente multiusos 3D (para piso, ropa, loza), nombrado lanzamiento del año en 2018 en Colombia.

“Lo hicimos para ese segmento de la población que no tiene para pagar un producto para cada funcionalidad del hogar”, señala el líder de la multinacional en la región.

El lanzamiento de este producto significó un impacto en el consumidor tan alto que ha logrado encumbrarse en la segunda posición del mercado, con lo que la empresa ha demostrado, además una alta eficiencia operativa dado que, su cadena de suministro cumpliendo con esta alta exigencia de abasto.

Cabe destacar que, a escala global, Unilever ha incursionado en 18 adquisiciones durante los últimos cuatro años que involucran negocios disruptivos, como el de Dollar Shave Club, de Estados Unidos, que consiste en un modelo de venta directa y digital de productos para el afeitado y cuidado personal masculino en el mercado estadounidense.

“La disrupción digital ha hecho que haya nuevas maneras de hacer negocios, y con la compra de nuevas compañías también buscamos aprender de nuevos modelos de negocios”, asegura.

En tanto, en torno a su acopio de materia prima subraya el arduo trabajo realizado en alianzas comerciales y cadena de suministro, de la mano de socios estratégicos con quienes garantizan ofrecer buena calidad y precio.

“Buscamos proveedores que estén a la vanguardia en cuanto a ingredientes sustentables. Hace más de ocho años, 30% de nuestras materias primas agrícolas eran sostenibles; hoy seguimos avanzando y ya estamos en 56% (…)

“Tenemos un compromiso, al 2025, de que el 100% de nuestras materias primas provengan de fuentes sustentables”, afirma.

Dentro de este contexto innovador Unilever Middle Americas, conjuntamente con sus proveedores estratégicos, lanzó en Colombia la primera botella de Unilever en la región hecha de 100% plástico reciclado posconsumo (PCR) en su detergente FAB, y es que la empresa trabaja en la recuperación de este material a lo largo de toda la cadena de suministro, con lo que espera reducir unas 78 toneladas de plástico virgen que podrían afectar al medio ambiente, todo esto sin costo adicional al consumidor.

Con la intención de evitar el uso de empaques plásticos, la compañía emplea camiones cisterna para abastecer su planta de detergentes de Cali.

Posteriormente el producto se transfiere a sus líneas de producción a través de procesos neumáticos, con el mínimo inventario y gasto en empaque secundario; algo que, a decir del estratega, sólo es posible con proveedores dispuestos a invertir en nuevas tecnologías para mejorar el proceso final.

“Somos muy exigentes a la hora de las especificaciones de cada uno de los materiales que usamos, para asegurar que cumplen nuestros estándares de calidad y medidas en cuanto a impacto ambiental”, explica.

Uno de los grandes éxitos de la vocación innovadora de la compañía es el proyecto Shakti (mujer empoderada, en hindi) en el que Unilever ha sido pionera global en abastecimiento a poblaciones rurales donde no llegan sus distribuidores.

“Lo que hacemos es dar a personas de bajos recursos (muchas sin empleo) nuestros productos para que los distribuyan”.

Unilever cuenta con 7,000 mujeres que, en Colombia, abastecen localidades con lo que se hacen de ingresos adicionales, en un

esfuerzo conjunto con una organización de distribución inclusiva dedicada a crear redes de fuerza femenina enfocadas a crear oportunidades y programas de capacitación.

Mientras tanto, en zonas urbanas, la compañía cuenta con una importante alianza estratégica con Grupo Nutresa para que, a través de su división de negocio Novaventa , distribuyan los productos de Nutresa Alimentos, así como los de cuidado del hogar y personales de Unilever, que ellos no tienen en su portafolio.

Todos estos logros, que consolidan a Unilever Middle Americas como punta de lanza en la región, han sido posible en buena medida, gracias a la estrecha relación que ha logrado establecer con un creciente número de consumidores, y a la estrategia de sostenibilidad y responsabilidad social que cumple en geografías con muchas necesidades.

“Tenemos en el corazón de la compañía, la convicción de que las empresas que realmente tengan en el centro de su estrategia el liderazgo responsable, son las que tienen futuro. Hace 10 años era una buena misión, que no tenía muchos elementos para demostrarlo.

“Hoy en día el consumidor está eligiendo, gradualmente, empresas y marcas comprometidas con la sociedad y el medio ambiente”, subraya Ignacio Rojas, quien puede estar satisfecho de que, la empresa a su mando, está cumpliendo con esa misión.