Gilberto Lozano Meade, Business Transformation Leader en EY Latin America North, explica en este artículo cómo la pandemia ha generado cambios esporádicos en el comportamiento de la humanidad. Además de que se han generado cambios en el tejido social, y uno de los principales reside en la adopción de nuevas tecnologías y en la digitalización de la sociedad. (Parte del informe Megatendencias de EY 2020 y más allá).

Si los datos son el nuevo petróleo, la conducta es la nueva base de datos. Las empresas y los gobiernos, armados con capacidades sofisticadas, pueden moldear la conducta como nunca. ¿Cómo tener éxito en medio de una confianza en declive?

El futuro de la conducta está sobre nosotros. La conducta humana se está volviendo una materia prima (cuantificada, estandarizada, empaquetada y comercializada), así como se hace actualmente con los datos de los consumidores.

El hecho de tratar a los humanos como materia prima, junto con la maduración de disciplinas como la economía conductual y la informática afectiva, le dará a las empresas y a los gobiernos la capacidad de influenciar y moldear nuestra conducta como nunca.

Y pese a que las empresas siempre han estado en el negocio de buscar influenciar lo que hacemos, la economía conductual llevó esto a un nivel totalmente nuevo. Dejando atrás las estrategias no efectivas de hoy, estamos entrando a un mundo de instrumentos de persuasión cada vez más precisos y sofisticados.

La pandemia ha generado cambios esporádicos en el comportamiento de la humanidad. Se han generado cambios en el tejido social, y uno de los principales reside en la adopción de nuevas tecnologías y en la digitalización de la sociedad. Hoy en día en México hay 80.6 millones de usuarios de internet, que representan 70.1%1 de la población mayor a seis años, y en Latinoamérica, esta cifra asciende a más de 467 millones.

La penetración de teléfonos inteligentes ha provocado un efecto de vida mediante redes sociales en todas las generaciones y se ha pronunciado durante la pandemia con un incremento de 42% en el tiempo de navegación2.

El comportamiento humano basado en tiempo en las redes sociales genera atractivo commodity, siendo la fuente de datos de los consumidores. Esto se transforma en disciplinas como la economía del comportamiento y la informática emocional de los consumidores. Siendo de esa manera dará a las empresas y gobiernos la capacidad de influir y moldear el comportamiento de los consumidores como nunca.

Y mientras que las empresas siempre han tratado de influir las preferencias de los consumidores, el acceso a este nuevo commodity permitirá entrar a un mundo cada vez más preciso y sofisticado en instrumentos de persuasión.

Hasta ahora vivimos en el mundo del Internet de las Cosas, donde los sensores arrojan datos en tiempo real, pero ahora se complementa con nuevas etapas transformándolo en el Internet del Comportamiento.

Los teléfonos celulares contienen datos sobre el comportamiento de nuestros consumidores, así como preferencias y estados de ánimo. La combinación de conocimientos de informática, psicología y ciencia cognitiva se ha convertido en una poderosa herramienta que determina un terreno de emociones humanas, y que facilita a los sistemas el reconocimiento de emociones humanas hasta lograr productos altamente personalizados a nivel de gran escala.

Además, una de las grandes ventajas de la economía conductual es que tiene la habilidad de detectar que las personas pueden comportarse de manera diferente, dependiendo del momento en el que se encuentran; incluso puede ser tan dinámico como vaya cambiando el estado de ánimo de los consumidores a lo largo de día.

 

Oportunidades y desafíos

Existen desafíos y oportunidades dentro del terreno de la economía conductual, tal como el cumplimiento de los marcos regulatorios en desarrollo, el cual será una tarea compleja, especialmente si se elaboran diversos enfoques en diferentes regiones. Pero las exigencias del cumplimiento regulatorio son bajas en sí.

El verdadero desafío será participar en la economía conductual siendo transparentes con los consumidores, y ganar la confianza de los mismos. Muy apropiadamente, este es en sí un desafío conductual. Para abordarlo se requerirá que las empresas examinen no solo la conducta del consumidor, sino también las suyas.

 

Rediseña tu futuro

Nos estamos trasladando de la economía de datos a la economía conductual. Así como los datos, la conducta se está cuantificando, estandarizando, empaquetando y comercializando. Mediante el uso de capacidades complejas, tales como la economía conductual y la informática afectiva, las empresas ahora pueden medir, entender y moldear el comportamiento, lo que es un impulsor clave de valor y éxito competitivo.

¿Por dónde comenzar? Preguntas esenciales

  • ¿Qué nuevos modelos de negocio serán necesarios para la siguiente generación de empresas de economía conductual?
  • ¿Qué nuevos riesgos genera la economía conductual (por ejemplo, riesgos regulatorios, reputacionales y de mercado) y cómo podría mitigarlos?
  • ¿Todas las empresas B2C (negocio a consumidor) necesitarán convertirse en empresas conductuales? ¿Tiene las competencias necesarias para ello?

Fuentes:

  1. En México hay 80.6 millones de usuarios de internet y 86.5 millones de usuarios de teléfonos celulares: ENDUTIH 2019. 17 de febrero. 2020, Instituto Federal de Telecomunicaciones
  2. Audiencias y consumo digital, 27 de abril, 2020, Nielsen

Información: EY

Foto: Sajad Nori