La tecnología ayuda a minoristas a llegar a consumidores ideales; venta al menudeo en el mundo es de US $4.4 billones.

En un mundo donde los consumidores pueden comprar en línea cualquier cosa, desde zapatos hasta estéreos, reciben paquetes que llegan vía aérea entregados por drones, compran plátanos en 7-Eleven y espárragos en Walmart, los minoristas de todas las clases tienen que ser creativos para mantenerse relevantes.

Varias tiendas de Levi’s en Estados Unidos utilizan un nuevo sistema de gestión de inventario basado en la plataforma de sensores de minoristas de Intel, donde un asociado de ventas no solo puede ver un par de jeans en stock, sino sensores unidos a cada par de pantalones en la tienda para saber dónde están ubicados exactamente.

Rachel Mushahwar, gerente general de Ventas de Intel para Productos al por Menor, hospitalidad y bienes de consumo en las Américas, dijo que “la venta al menudeo en todo el mundo es de alrededor de $4.4 billones de dólares en la industria, pero el inventario excesivo y fuera de stock cuesta alrededor de $1.1 billones de dólares.

 

MULTICANAL, MULTIVENDORS

En la rápida evolución de la venta al menudeo, las necesidades de los consumidores conducen sus decisiones de compra. Las nuevas tecnologías (Internet de las Cosas, robots, entre otros), los nuevos modelos de negocio (modelos de suscripción) y big data y su análisis predictivo sugieren que el proceso de compras está al borde de un salto desconocido. El resultado es una poderosa necesidad de entender las áreas de retail críticas en las cuales las innovaciones cambian el juego, de modo que podamos entender mejor hacia a dónde el campo del retail evolucionará en el futuro.

En ambientes modernos, multifacéticos y omnidireccionales, los consumidores son bombardeados con información sobre bienes y servicios. Los minoristas que pueden conectarse con sus clientes al proporcionar información específica y ofrecer valor se diferencian y tienen el potencial de crear un compromiso profundo con el cliente.

La tecnología puede ayudar a los minoristas a dirigirse a los consumidores apropiados; la tecnología también permite a los consumidores tomar decisiones mejor informadas sobre qué productos o servicios consumir.

Sin embargo, no todas las decisiones de los consumidores dependen de extensas búsquedas de información y procesos detallados. Algunas decisiones son espontáneas, producidas rápidamente mientras se realizan compras en línea o en tiendas, a menudo motivadas por presentaciones visuales estratégicas y surtidos de mercancías elaborados por el minorista.

Una compra proporciona al minorista un cúmulo de información dispar, incluyendo datos transaccionales (por ejemplo, precio pagado, cantidad comprada, composición de la canasta de compra), datos del consumidor (género, edad, composición de la familia) y datos ambientales (temperatura).

Los minoristas que pueden obtener información efectiva de grandes datos pueden hacer mejores predicciones sobre el comportamiento del consumidor, diseñar ofertas más atractivas, orientar mejor a sus clientes y desarrollar herramientas que alienten a los consumidores a tomar decisiones de compra que favorezcan sus productos. Así, los grandes datos pueden iniciar procesos benéficos y cíclicos de consumo y compromiso de los consumidores que, a su vez, conducen a una mayor rentabilidad.

El estudio Journal of Retailing, escrito por los investigadores Dhruv Grewal, Anne Roggeveen y Jens Nordfält, (enero de 2017), explora las siguientes áreas temáticas clave: tecnología y herramientas para facilitar la toma de decisiones; consumo y compromiso, recolección y uso de datos, y análisis y rentabilidad. El documento concluye con una discusión de nuevas fuerzas emergentes: Internet de las Cosas, realidad virtual o aumentada, inteligencia artificial (IA), y robots/ drones/vehículos sin conductor.

 

EVOLUCIÓN AL MENUDEO

La venta al por menor evoluciona a un ritmo acelerado debido a los cambios hechos posibles por las tecnologías y los comportamientos cambiantes del consumidor. La integración de los canales y el poder de los grandes datos ya no son factores distintivos, sino que son prerrequisitos de competitividad. Hacia a dónde se dirigen las cosas es hacia fuerzas novedosas y emergentes: Internet de las Cosas, realidad virtual o aumentada, inteligencia artificial, robots, drones y vehículos sin conductor, según el estudio Tendencias en retail, realizado por Deloitte en 2016.

Las investigaciones preliminares en Internet de las Cosas deben aclarar cómo influye en el comportamiento de compra, así como el papel de los empleados. Las casas inteligentes están siendo diseñadas con una gran cantidad de electrodomésticos inteligentes (refrigeradores) que pueden reordenar los productos a medida que las existencias bajan. Del mismo modo, los autos inteligentes transmiten información relevante a los departamentos de servicio y pueden programar futuras citas de servicio. Por lo tanto, la investigación debe explorar si Internet de las Cosas aumentará el compromiso de los consumidores con los minoristas, los proveedores de servicios y las marcas o si se reducirá la participación de los consumidores, ya que las máquinas se hacen cargo de todas (es decir, el comienzo de era de máquinas-conectadas-máquinas que hacen e-commerce).

La realidad virtual y aumentada han ofrecido una gran promesa durante mucho tiempo; esas promesas apenas comienzan a realizarse. Las nuevas formas de realidad y aplicaciones basadas en la tecnología mejoran las percepciones sensoriales. Por ejemplo, los retailers de moda utilizan la nueva tecnología para ayudar a los clientes a participar en desfiles virtuales, como muestra el estudio de Deloitte.

Las aplicaciones que utilizan la realidad aumentada también avanzan en la realidad, como las aplicaciones para los concesionarios de automóviles que permiten que los consumidores sepan cómo se ven los diferentes componentes en un coche, o juegos como Pokémon GO que combinan una búsqueda de criaturas virtuales con el mundo real para localizar a otros jugadores. La capacidad GPS de un dispositivo móvil lo hace posible.

Las aplicaciones que dependen de la inteligencia artificial también están en ascenso en una variedad de contextos, desde Siri en el teléfono de Apple hasta Cortana en Microsoft, o Alexa en Echo de Amazon, y en sistemas de IA de respuesta basados en consultas para minoristas (como el de Macy’s). Estas respuestas basadas en la IA suelen provocar un tremendo impacto positivo en los clientes mientras compran, ya sea físicamente o en línea. Pueden reunir información sobre dónde se encuentran físicamente los productos dentro de una tienda, responder preguntas sobre las funcionalidades de un producto y, además, hacer sugerencias sobre qué otros productos pueden funcionar bien en combinación con el artículo adquirido.

Las respuestas también pueden ser adaptadas, de acuerdo con el conocimiento del consumidor (acceder a los conjuntos históricos de datos del cliente y usar el análisis predictivo para recomendar información o productos relevantes). Las consecuencias podrían incluir clientes más informados y comprometidos, pero también podría significar que el trabajo de los empleados de servicio tendría que ser reajustado para permitirles proporcionar información a un nivel aún más alto que el disponible en una aplicación de IA.

Basándose en tecnología IA, muchas compañías prueban vehículos sin conductor, y varios fabricantes y minoristas aprovechan los avances en la tecnología de robótica y drones. Los principales fabricantes y minoristas ya utilizan ampliamente los robots en sus centros de distribución. Amazon también ha discutido públicamente sus planes para la entrega vía drones, para aumentar sus opciones de entrega existentes. Tales aplicaciones sugieren una serie de posibilidades de investigación, de tal forma que los estudios deben perseguir una mejor comprensión de los beneficios a corto y largo plazo y las consecuencias de los diferentes métodos de entrega.

En conclusión, las fuerzas más recientes influirán en cómo los compradores seleccionan canales, eligen productos y servicios y realizan compras. Los mundos en línea y fuera del ambiente web están convergiendo. Saber lo que es diferente y lo que es similar en estos dos mundos, así como cómo las nuevas tecnologías van a impactar tanto; esto será clave para el futuro de la venta en el canal de retail.

Es probable que las innovaciones ayuden a los clientes a tomar buenas decisiones, que sientan menos presión en el tiempo o que aumenten su confianza y satisfacción con sus decisiones.

Los minoristas, a su vez, necesitan adoptar estas nuevas y emergentes tecnologías para hacer que sus clientes se comprometan aún más, al tiempo que simplifican sus vidas. Encontrar maneras de hacerlo sigue siendo un área importante de investigación, digna de una exploración continua.

Los minoristas están en la cúspide de una transformación, que no se ha visto desde el advenimiento del centro comercial suburbano moderno. “El minorista –dijo Mushahwar– no está muriendo; de hecho, está renaciendo para solidificar la longevidad de las tiendas físicas, mientras satisface las necesidades de la primera generación de compradores digitales.