Johnny Cupcakes creó una idea que enamora y que brinda una experiencia única, pero no todos los empresarios lo logran.

Por William Knight

Desde la aventura de un ícono fundador de cierta empresa que ayudó a fundar en un garaje hasta la aventura del fabricante de expreso convertido en café al estilo europeo con presencia en todos los rincones; lo cierto es que todos quedamos fascinados por los retos y tribulaciones que estos emprendedores tuvieron que superar para alcanzar el éxito.

Más que mera fascinación queremos asociarnos con estas historias, representar sus ideales e incorporarnos a su éxito. A cambio, gustosamente intercambiamos el dinero que hemos ganado con tanto esfuerzo para formar parte de la experiencia.

Consideremos un caso como el del rebelde fabricante de motocicletas estadounidense al que le sigue una amplia base de fans dispuestos a tatuarse el logotipo de la marca en sus cuerpos, o a la famosa franquicia británica de filmes cuyo agente secreto prefiere el martini agitado en lugar del mezclado.

Ya sea que tu marca pueda ser tatuable, o ejemplo de la mayor franquicia de medios de todos los tiempos, la euforia de tu producto se expande gracias a que tiene una historia tan cautivadora como para que la gente quiera hacerla suya.

Tu organización tiene una trayectoria que contar. Tú, como profesional, también tienes una que relatar. Pero, ¿cómo comunicarla de manera que transmita información fascinante, intensa en emoción, y además que contenga un mensaje único?

Comunicar tu historial de manera efectiva te permite establecer conexión con clientes actuales y potenciales que inspirarán la lealtad de tu marca. Podrás no solo atraer más consumidores, sino también inspirar a más fans.

Seguramente cuando acabes de leer este artículo te quedarás con una fórmula simple y fácil de recordar acerca de cómo crear tu singular relato.

En lugar de hablar siempre de las mismas organizaciones, esas que todos estamos cansados de escuchar, mejor hay que sacudirnos, como lo hace el Agente 007 con su martini.

 

Imagina lo siguiente:

Miles de clientes leales alrededor del mundo con tu logo tatuado en sus cuerpos; cientos de tus seguidores acampando fuera de tus tiendas, y cada uno de ellos con algo memorable que contar.

¿Suena demasiado bueno para ser verdad?

Conoce a Johnny Cupcakes. Hoy en día es una marca multimillonaria de playeras, altamente exclusivas, que inició en la cajuela de la carcacha de Johnny, su fundador, cuando contaba con apenas 19 años. A pesar de una discapacidad de aprendizaje, Johnny Earle fue capaz de construir la marca y llevarla a sitios tan deseados, como Boston, Los Ángeles y Londres.

Nombrada por el Boston Globe como “El mayor innovador del retail” la marca utiliza su logo de cupcake para reemplazarlo con referencias tan conocidas como la de los Simpson o las Tortugas Ninja. Irónicamente, la única vez que vende cupcakes es en el Día de los Inocentes.

Johnny Earle comenzó a hacer playeras como broma, y luego de tomarse un descanso para asistir a la universidad, se dedicó a hacer camisetas para su banda musical y pensó que sería divertido hacer otras cuantas con su nuevo apodo: Johnny Cupcakes. Tras usarlas en el trabajo en una tienda de discos local, el interés creció y Johnny empezó a comercializar sus playeras. Las vendía en la cajuela de su auto mientras viajaba con su grupo y más tarde comenzó a hacerlo en su tienda en línea.

A medida que esto crecía, Johnny tomo el riesgo de renunciar a su empleo y a la banda para enfocarse al cien por ciento en la marca, para lo cual contrató a su propia familia para cubrir la creciente demanda. Su mamá y hermana ayudaban a surtir los pedidos, mientras su papá habilitaba un espacio de almacenamiento en el ático para acomodar el inventario. Después de contratar a buenos amigos, el siguiente paso fue abrir la tienda.

En lugar de tener un local común y corriente donde vender sus playeras, Johnny Earle y su papá transformaron una propiedad en Boston en una antigua pastelería donde exhiben sus playeras con temática culinaria dentro de refrigeradores industriales y charolas de pan al estilo vintage. La tienda, que tan solo entrar desprende aroma a merengue, ofrece una estética en el diseño de las playeras tan convincente que la mayoría de las personas acude en búsqueda de cupcakes.

Cuando adquieres una playera, te la empacan en cajas de pastelería personalizada, lo cual brinda realmente una experiencia única. Todos los clientes que entran a la tienda salen con una historia que contar y se convierten en fans que corren la voz acerca de su tan particular experiencia.

Lo que empezamos a presenciar es una trama cautivadora que toma lugar en diferentes niveles.

Primero aprendimos acerca de la compañía y su fundador, Johnny Earle, que pasó de vender playeras en la cajuela de su auto a abrir tiendas en lugares clave como Boston, Los Ángeles y Londres.

En este caso, y dado que Johnny Earle es el fundador de la empresa, la historia de la marca y de Johnny no son más que sinónimos.

Después, aprendimos sobre la experiencia del cliente, en la que los consumidores salen de la tienda encantados de compartir su experiencia.

Para explicar mejor el atractivo emocional de esta semblanza que usamos de ejemplo, exploremos una fórmula simple de tres actos para narrar aventuras que inspiraron a George Lucas para la creación de La Guerra de las Galaxias.

La inspiración de Lucas fue el trascendente trabajo de Joseph Campbell, “El héroe de las mil caras”. El libro de este autor describe el viaje del protagonista, un concepto de aventura y transformación personal que se utiliza en casi todas las culturas a la hora de narrar una cronología. Este camino le dará a tu marca, a ti mismo, e incluso a tu cliente, una historia única que contar.

 

UNA BREVE ADVERTENCIA

Antes de aprender la fórmula de contar historias, debes entender el poder de la narración y del impacto que pueda tener para tu éxito. A través de la narrativa puedes aprovechar para detallar qué es lo que hace única a tu marca y a ti. Luego, una vez que tu historia haya sido creada, debes transmitir tu mensaje a las audiencias más importantes para tu organización, de manera repetida.

¿De qué sirve un relato cautivador si nadie puede escucharlo, recordarlo y compartirlo?

Dado el amplio panorama de medios de comunicación que tenemos hoy disponible, debes transmitir tu mensaje para que no solo tu audiencia lo entienda y transmita, sino para que, además, queden cautivados y lo transmitan a la comunidad con la que interactúan diariamente.

La fórmula de los tres actos para narrar una historia:

Primer acto: Introducir los personajes y el conflicto.

Segundo acto: Revelar los varios intentos del personaje por resolver los conflictos.

Tercer acto: Mostrar la heroica resolución del conflicto por parte del protagonista.

Ejemplo de lo anterior es la historia en la que Earle, un joven de 19 años hace playeras como broma para burlarse de uno de los apodos que le dieron. Si profundizamos más en la narración descubrimos que Johnny se inspiró como emprendedor para poder trabajar y pasar más tiempo con sus seres queridos. Se dio cuenta que sus padres pasaban largos ratos en el tráfico y quiso hacer un cambio y, a pesar de la discapacidad que tenía, encontró su pasión como empresario, probó 16 diferentes negocios apenas después de cumplir los 15 años de edad.

Primer acto: Conocemos a un personaje que nos parece cautivador e interesante. Después pasamos a identificarnos con él a lo largo del conflicto. En este momento, toma el riesgo de dejar otros compromisos atrás para perseguir y dedicar tiempo completo a su marca de playeras.

Segundo acto: Consiste en el camino que Johnny tuvo que recorrer para llevar su negocio que alguna vez empezó como broma, a abrir una tienda en Londres. Aquí se sitúan los diversos intentos del personaje para resolver el conflicto, desde vender playeras en la cajuela de su carro, en maletas, a la construcción de espacio en el ático de la casa familiar para almacenar el inventario.

Tercer acto: Nos muestra la heroica resolución de cómo Johnny y su padre inauguran su primera tienda en Boston, lo que genera un frenesí de fans y que les permite crecer hacia otras localidades.

Ya sea que se trate de una marca, persona, o película, historias cautivadoras con personajes interesantes pueden mantener el interés de una audiencia a lo largo de años. Hoy, casi 16 años después, Johnny Cupcakes es considerado uno de los principales innovadores en el espacio comercial y mantiene una creciente base de seguidores.

Pero, ¿cómo puedes usar esta misma fórmula de los tres actos para lograr un éxito similar para ti y tu organización?

 

ESCRIBE TU PRIMER ACTO

Debes dar a conocer los personajes que interesen al público y un conflicto que la audiencia desee que se resuelva. La mayoría de las empresas inician gracias a que el fundador busca un mejor producto o una mejor vida. Sin embargo, somos nosotros mismos quienes tendemos a descartar nuestras propias luchas. Solemos ignorar nuestro “porqué” para comenzar el viaje, y como resultado nos quedamos ignorados en el trabajo. Es tu “porqué”, o tu razonamiento para resolver el conflicto, lo que te ayudará a diferenciar tu historia de la de tus competidores.

Pregúntate: ¿qué conflicto deseabas resolver cuando empezaste tu negocio?, o ¿qué desafío buscaron solucionar los fundadores cuando comenzaron? Tú quieres encontrar el conflicto que pedía ser resuelto.

 

SEGUNDO ACTO

Ahora que has establecido los personajes y el conflicto, has capturado el interés de tu audiencia. Después, necesitas concentrarte en la búsqueda de la resolución al desafío.

Como en cualquier gran película, o en la vida real, el protagonista nunca parece resolver el problema al primer intento. De ser así, la historia sería verdaderamente aburrida para el espectador.

Imagina la película Gladiador, donde el personaje de Russell Crowe (Maximus), recorre un largo camino para buscar venganza por el asesinato de su familia y el emperador. Son las pruebas y las tribulaciones que Maximus tiene que soportar mientras es obligado a la esclavitud y elevarse a través de la arena gladiatoria lo que cautiva a la audiencia y genera interés. Sin el camino recorrido por el personaje protagónico para resolver el conflicto y superar dificultades, este increíble drama histórico no sería la película ganadora del Oscar como la conocemos hoy.

Recuerda, en este paso quieres describir los fracasos que enfrentaste y los obstáculos que superaste para lograr el éxito. Crear anticipación y aumentar tensión en la mente de tu audiencia.

Pregúntate: ¿Qué aspecto de tu viaje o de los fundadores ayudan a demostrar la lucha que se superó en el camino hacia la resolución?

 

TERCER ACTO

Aquí es donde describirás tu resolución heroica o la de los fundadores. ¿Qué producto o servicio ofreces que tu audiencia desea resolver? Tu resolución heroica puede no ser tan intensa como una batalla a muerte en la arena, pero lo importante es identificar la mejor forma de comunicarla de manera más atractiva para los deseos de tu audiencia. Por ejemplo, Johnny Cupcakes describe una experiencia única con la que los fans salen del establecimiento; contrario a las características de las playeras. Sus seguidores quieren, como principal deseo, ser parte de esta experiencia única de servicio, y que Johnny Cupcakes ofrece.

Pregúntate: Dada tu resolución, o la de los fundadores, ¿cuál es la forma ideal de posicionar tu oferta para clientes actuales y potenciales? Desde cupcakes a gladiadores, tatuajes hasta acampar afuera de la tienda, hemos visto cómo el poder de una historia puede transformar a la audiencia.

La fórmula de los tres actos de Joseph Campbell es simple de recordar, y lo suficientemente importante para haber inspirado a George Lucas. Es la fórmula detrás del éxito de taquilla de su película, y está presente en casi todas aquellas fascinantes aventuras que ahora conocemos, de ficción como de no ficción. Puedes aplicarlo no solo en tu negocio, sino también a tu emprendimiento personal.

Ahora, como Maximus, estás armado para la batalla, listo para encontrar el drama y la emoción en tu historia. La euforia que crearás para tu producto o marca, se propagará creando y compartiendo repetidamente tu epopeya. Utiliza la formula de los tres actos para involucrar a tu audiencia. Inspirará lealtad a la marca y convertirá a tus clientes en seguidores de toda la vida.