Sam Hart, Jefe de Marketing Insights, División Worldpanel del Reino Unido en Kantar, firma global de estudios de mercado, presenta un completo estudio que muestra el éxito de las marcas de botanas durante el año pasado. Este es es el resumen de sus hallazgos.

Información: Kantar

Si bien la innovación en bienes de consumo masivo ya estaba en declive en 2019, esa disminución se aceleró en 2020, con nuevos lanzamientos que representan menos del 10% de todas las ventas de comestibles para llevar de marca en Gran Bretaña. Con la pandemia causando grandes cambios en el comportamiento de los consumidores, muchas líneas centrales estaban volando fuera de los estantes, lo que significa que las marcas tenían menos necesidad de innovar para encontrar crecimiento. Además, garantizar un suministro constante de líneas principales a los minoristas se convirtió en la prioridad de los fabricantes durante este período de alta demanda. Los fabricantes, en algunos casos, también se aferraron a su presupuesto NPD (desarrollo de nuevos productos) para proporcionar un amortiguador en caso de más giros inesperados en el futuro.

 

Como resultado, la innovación retrocedió incluso en términos absolutos, con £ 291 millones menos gastados en nuevos lanzamientos en comparación con 2019. El desarrollo de productos existentes (EPD) representó una gran parte de ese déficit, lo que sugiere modificaciones a menor escala en productos existentes (como un cambio de tamaño táctico) se despriorizó sobre NPD en el transcurso de 2020.

No todas las categorías son iguales

 

Sin embargo, la imagen no es uniforme en todo el FMCG. Las categorías que experimentan la mayor fluctuación en la tasa de innovación reflejan las necesidades cambiantes de los consumidores durante un año de bloqueos y restricciones.

 

El papel higiénico es un ejemplo de una categoría en la que había poca necesidad de innovación; Las ventas de GB crecieron £ 76 millones y las líneas principales volaron fuera de los estantes a medida que los compradores se abastecían para estar más tiempo en casa.

Otro ejemplo de esto es el agua tónica. Con bares y restaurantes cerrados o solo capaces de operar un servicio limitado, las ventas de las líneas de agua tónica existentes crecieron en £ 52 millones (42%) debido a que los consumidores cambiaron a cócteles en casa. Esto significaba que los nuevos productos de esta categoría tenían una proporción menor del gasto total en tónica; esta proporción se redujo 11 puntos porcentuales año tras año.

 

En algunos casos, hubo una reducción de la demanda. Algunos productos de belleza, como las hojas de afeitar, se volvieron mucho más discrecionales este año. Con más hombres con barba y menos mujeres afeitándose las piernas, el mercado perdió £ 25 millones en gastos de NPD y £ 7,5 millones en líneas existentes. El peinado, que anteriormente era una categoría más innovadora que la media, pasó a un segundo plano para muchos consumidores y el gasto en líneas nuevas y existentes disminuyó.

 

Categorías como accesorios de limpieza (hasta 11 puntos porcentuales), jabón líquido (hasta 8,9 puntos porcentuales) y productos para lavar a máquina (hasta 7,4 puntos porcentuales) vieron grandes saltos en la participación del gasto a través de la innovación este año, ya que la higiene se convirtió en un factor clave. para compradores. Los fabricantes que se movieron rápidamente pudieron capitalizar esta tendencia.

 

¿Quién sigue innovando?

En este contexto, es comprensible que de los 100 principales fabricantes de bienes de consumo, solo 18 lograron alcanzar el 12% de sus ventas a través de nuevos productos (la tasa promedio de las marcas este año), y solo 14 lograron vender más del 15%, en comparación con 27 el año pasado.

 

Los fabricantes que generan una mayor proporción de ventas de NPD se encuentran predominantemente en las categorías de refrigerios más impulsivos. En 2020, atrajeron a los compradores que buscaban un regalo durante el cierre, ya sea en lugar de un día festivo o para reemplazar la comida y bebida que normalmente consumirían fuera de casa. En papas fritas en general, la participación en el gasto en nuevas líneas aumentó un 1,1% a pesar de que las líneas existentes crecieron en 164 millones de libras. Y no es coincidencia que las marcas de PepsiCo ocupen tres lugares en nuestra lista de los 10 lanzamientos de FMCG más valiosos de 2020, con Walkers Max Double Crunch Crisps, Walkers Giant Wotsits y Walkers Doritos STAX.

 

Los fabricantes de más categorías de productos básicos (como Arla, HJ Heinz, Warburtons Bread y Dairy Crest) vieron cuotas de ventas mucho más bajas a través de la innovación que en 2019, lo que refleja el enfoque en las líneas principales durante este tiempo de mayor demanda, mientras que muchos de nosotros abastecimos a más bocas para alimentar en casa.

 

¿Qué han tenido en común los 10 principales lanzamientos de este año?

Como en años anteriores, la premiumización es un tema común entre muchos de los 10 lanzamientos más valiosos y ofrece una fuerte palanca para generar un crecimiento incremental para la categoría. Las galletas Maltesers, Febreeze Bathroom Spray y Felix Tasty Shreds animaron a los compradores a cambiar.

 

Las tendencias de salud y estilo de vida también han influido en los productos de nuestra lista. El lanzamiento de Danone de la gama de la marca Danone (Simply fruit) en el puesto # 8 y la gama alternativa de carne recién lanzada “This Isn’t” en el puesto # 9, tanto en el centro de mensajes de salud como en sostenibilidad.

 

Por supuesto, la tendencia más importante ha sido la de los bocadillos: seis de los 10 principales son golosinas. Entre las galletas, las papas fritas o los productos de confitería, estos productos han dominado los 10 principales, aprovechando el aumento del consumo durante la pandemia.

 

¿Qué podemos esperar en el futuro?

Después de casi un año completo de restricciones de COVID-19, muchos consumidores estarán ansiosos por reanudar sus rutinas habituales, aventurándose más a menudo y comiendo fuera de casa. Pero no todos los comportamientos van a volver a las normas prepandémicas.

Dado que más de la mitad de los consumidores del Reino Unido han intentado replicar una experiencia fuera del hogar en casa durante 2020, muchos habrán probado nuevos productos y establecido nuevas alternativas. Productos como colorantes para el cabello, cápsulas de café, kits de comida de marca de restaurante y cócteles caseros bien podrían ser experiencias que los consumidores continúan disfrutando en casa, al menos hasta cierto punto.

 

Además de eso, se han aprendido nuevos comportamientos; más consumidores ahora pueden cocinar de cero con una confianza cada vez mayor, lo que podría impulsar innovaciones para facilitar este nuevo pasatiempo. De manera similar, con el resurgimiento del vello facial de los hombres, bien podríamos ver un aumento en los productos para atender esto. Las innovaciones exitosas de 2021 y más allá serán aquellos productos que aborden estas necesidades emergentes de los consumidores, particularmente en el momento en que salimos de la pandemia.