Kantar, influyente firma de investigación de mercado nos comparte la primera parte de este estudio en el que destaca el papel de la publicidad hacer que el cosumidor sea fiel a una determinada marca.

Al comienzo de la pandemia de COVID-19, nuestro supermercado local solo tenía salsa para pasta de marca propia en stock. Compramos un poco, lo comimos con pasta y, aunque no pude notar la diferencia, mi esposa insistió en que nunca volviera a comprar esa marca. Pudimos comprar nuestra marca favorita en nuestra próxima compra y seguimos haciéndolo.

La “compra repetida” (como en el ejemplo de la salsa para pasta) proviene de consumidores que buscarán su marca; les gusta y seguirán comprándolo. Por otro lado, la “retención de publicidad” es cuando los clientes potenciales recuerdan la publicidad pasada y compran la marca cuando están en el mercado para hacerlo.

La “compra repetida” y la “retención de publicidad” juegan un papel crucial en la comprensión de los efectos a largo plazo de la publicidad.

Sabemos que la publicidad impulsa las ventas tanto a corto como a largo plazo. Si bien las ventas a corto plazo son relativamente fáciles de medir, cuantificar las ventas a largo plazo es más complicado. Existen numerosas razones para esto: la memoria publicitaria puede durar años, por ejemplo, por lo que un anuncio podría generar ventas durante décadas después de que finalice su campaña. Pero un gran problema es no incluir el valor de marca como parte de su análisis. Por supuesto, la relación entre el valor de la marca y las ventas es compleja.

Hemos visto en el trabajo que hemos realizado en Kantar que las métricas de valor de marca son un gran sustituto para comprender y cuantificar las ventas a largo plazo impulsadas por la publicidad.

Hemos visto surgir cuatro escenarios en esta asociación entre el valor de marca y las ventas:

  • Escenario 1: cuando las ventas aumentan y el valor de la marca está disminuyendo
  • Escenario 2: cuando las ventas están disminuyendo y el valor de la marca aumenta o se estabiliza
  • Escenario 3: cuando aumentan tanto las ventas como el capital
  • Escenario 4: cuando tanto las ventas como el capital están disminuyendo

Si bien el 3 y el 4 son más comunes (y se tratarán en artículos posteriores), en este artículo analizaré el escenario 1: cuando las ventas aumentan y el valor de marca está disminuyendo. Esto ocurre con más frecuencia de lo que piensas y es un fenómeno que hemos visto más recientemente.

Dos posibles razones para esto son:

  1. Tu marca está en una categoría en crecimiento

Las marcas podrían ver un aumento en las ventas a medida que crece la categoría. Están “montando la ola”. La categoría de seltzer duro en los EE. UU. Es un gran ejemplo de esto: ha crecido en dos dígitos desde 2018 y continúa haciéndolo. Casi todas las marcas de la categoría han experimentado un crecimiento en las ventas, pero solo unas pocas han visto una afinidad positiva hacia sus marcas, y algunas incluso muestran una disminución en lo que respecta a los atributos clave de la marca. El crecimiento de la categoría brinda a las marcas más débiles una gran oportunidad para desarrollar la comunicación de construcción de marca para generar ventas a largo plazo.

  1. Su marca intenta generar ventas a corto plazo mediante la activación de ventas.

La activación de ventas o la actividad promocional sin duda aumentarán las ventas a corto plazo, pero podrían tener un efecto perjudicial en el valor de su marca. La activación de ventas en sí misma no es algo malo: podría ser una excelente manera de reclutar nuevos compradores, siempre y cuando no se haga con demasiada frecuencia. Las tácticas promocionales suelen atraer a los compradores existentes, que ahora disfrutan del beneficio de obtener su marca habitual a un precio más bajo.

Caso de estudio:

Recientemente trabajamos con un proveedor de servicios financieros que experimentó un crecimiento del 22% en la apertura de cuentas de inversión. Gastaban en construcción de marca frente a publicidad basada en adquisiciones en una proporción de 1: 3 (figura 1, año 1). A partir del trabajo de modelado que llevamos a cabo, vimos que el crecimiento se atribuyó principalmente a una tasa de interés más alta ofrecida a los prospectos durante los primeros seis meses después de registrarse, y a la publicidad para comunicar ese mensaje.

Vimos otras dos cosas: hubo una disminución en la preferencia y consideración de la marca (Fig.2), así como una disminución posterior en sus ventas base (o ventas que provienen de clientes que están predispuestos a comprar de su marca) y una disminución mucho mayor Contribución a las ventas a corto plazo en comparación con el largo plazo (75% a corto plazo frente a 25% a largo plazo en la Fig.3)

Esto nos dijo dos cosas:

  1. Era poco probable que la oferta promocional estuviera cambiando la percepción que la gente tenía de la marca.
  2. En realidad, parecían haber estado disuadiendo a los clientes que habrían acudido a ellos de todos modos.

Como parte de nuestras recomendaciones más amplias, sugerimos que aumenten el gasto en la actividad de construcción de marca en un 70%, estableciendo una proporción de 2: 1 a favor de la construcción de marca. Esto, como habíamos simulado:

  • Invertir la tendencia en torno a las métricas de valor de marca (se considera un crecimiento del 3% en puntos)
  • Incrementar las ventas a corto plazo en un 15%
  • Incrementar las ventas a largo plazo en un 60%

Los especialistas en marketing deben preocuparse si las ventas están aumentando y el valor de la marca está disminuyendo. El aumento de las ventas puede dar una falsa sensación de que todo está bien y puede preparar a la marca para un fracaso a largo plazo. Pero este escenario brinda una oportunidad para que las marcas generen efectos a largo plazo, sabiendo que los efectos a largo plazo se generan de manera diferente a los efectos a corto plazo … y que la actividad a largo plazo tiende a generar efectos a corto plazo, pero lo contrario puede no ser así. siempre será cierto.

En el próximo artículo, nos centraremos en el escenario en el que las ventas están disminuyendo y el valor de la marca está aumentando o sin cambios, ofreciendo razones de por qué eso podría estar sucediendo, ejemplos de casos y posibles formas de superarlo.

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