Los consumidores de América Latina gastan con cautela, pues perciben que no cuentan con una sólida base financiera.

Muchos consumidores latinoamericanos no perciben que tienen una sólida base financiera. Casi tres de cada cuatro dicen estar preocupados por el desempleo, lo cual no es un sentimiento sorprendente a la luz de la inestabilidad política y los problemas económicos que aquejan a ciertos países de la región.

Sin embargo, muchos latinoamericanos se mantienen fieles a sus marcas favoritas de productos empaquetados en lugar de rebajar a opciones más baratas; aunque algunos incluso derrochan en ciertas compras.

Estos son algunos de los hallazgos de nuestra última encuesta latinoamericana sobre el sentimiento del consumidor, realizada en septiembre de 2016. Nuestro objetivo era rastrear cómo se sienten los consumidores acerca de sus perspectivas financieras y cómo estos sentimientos afectan su comportamiento de compra. Estas ideas tienen importantes implicaciones para las empresas de bienes de consumo y minoristas, ya que buscan satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores que cambian constantemente.

PROCEDER CON PRECAUCIÓN

El sentimiento financiero del consumidor en América Latina mostró poca mejoría entre 2015 y 2016. En cada uno de los cuatro países encuestados, más de 30% de los encuestados dijeron que viven al día. En toda la región, 74% expresó su preocupación por la pérdida de empleos. La perspectiva económica de los consumidores varió ampliamente entre los países, y los brasileños expresaron el menor optimismo.

Alrededor de la mitad de los consumidores latinoamericanos dijeron que recortan el gasto o retrasan las compras. ¿Los ingresos más altos los estimularían a aflojar sus restricciones? Sólo un poco. Los consumidores dijeron que, si sus ingresos aumentaran 10%, gastarían sólo 27 centavos de cada dólar de ese dinero extra, sobre todo en las necesidades diarias tales como alimentos y artículos para el hogar; el resto se destinaría a ahorros y a pagar deudas.

CINCO VERDADES

Los resultados de la encuesta trajeron a la luz cinco verdades interesantes sobre los consumidores latinoamericanos de hoy.

  1. Buscan proactivamente ahorrar

Dos tercios de los encuestados coincidieron en que “buscan cada vez más formas de ahorrar dinero”. Más de la mitad dijo que prestan más atención a los precios y buscan ventas y promociones. Más de 40% retrasa las compras o compra en varias tiendas para encontrar mejores ofertas.

  1. Son leales a la marca, pero también ahorrativos

Casi tres de cada cuatro consumidores latinoamericanos dijeron haber modificado su comportamiento de compra cuando se trata de sus marcas favoritas. Muchos se han mantenido fieles a la marca, pero cuidan más sus presupuestos: ir de compras para encontrar minoristas que venden sus marcas preferidas a precios más bajos, compran en cantidades más pequeñas o sólo con cupones de descuento o cuando las marcas ofrecen rebajas. Esto es especialmente cierto en los países donde las tiendas de descuento crecen, como en el caso de Colombia.

  1. Una vez que ‘sacrificó’, no puede volver atrás

En toda la región, 19% de los consumidores informó de “sacrificar” su marca, es decir, la compra de opciones más baratas en lugar de las preferidas. Entre los que sacrificaron, 26% optó por productos de marca privada. Sin embargo, las tasas de reducción del comercio varían considerablemente de un país a otro. Las categorías más vulnerables (aquellas con las tasas de cambio más altas) fueron la pasta, el arroz y los productos de limpieza para el hogar. El 60% de los “sacrificantes” dijo que no tiene la intención de volver a la marca más cara.

  1. Algunos son “sacrificadores” selectivos

Las tasas de intercambio varían según el país, pero en general, las categorías con mayores tasas de intercambio son las bebidas alcohólicas y los cosméticos, lo que sugiere que las marcas más altas en estas categorías fueron capaces de persuadir a los consumidores de que sus productos valen el precio.

  1. Compran a través de canales

Los mexicanos y los peruanos hacen sus compras en los supermercados. El club y los canales de cash-and-carry ganan popularidad en Brasil, México, y en menor grado en Colombia, pero aún no en Perú. Las tiendas de conveniencia crecen en México y los discounters en Colombia. Las ventas en línea aún son muy pequeñas en todos los ámbitos, pero comienzan a ganar fuerza en México y Brasil.

IMPLICACIONES PARA LAS EMPRESAS

A la luz de estos comportamientos de los consumidores, ¿qué acciones deben emprender las empresas de bienes de consumo y los minoristas? ¿Cómo pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores latinoamericanos? En nuestra opinión, harían bien en considerar los siguientes imperativos.

Pensar en el “valor del dinero” en cada precio.

Con consumidores todavía vacilantes en gastar, las marcas deben dar a los compradores razones sólidas de elegir su producto sobre alternativas de precios más bajos. Eso significa enfatizar no sólo los atributos emocionales de un producto sino también sus beneficios funcionales. Los productos no necesariamente tienen que estar en el nivel de precio más bajo, pero cualquier prima de precio debe estar vinculada explícitamente a beneficios bien definidos. El crecimiento de un nivel primario de whisky en países como México (~50% por debajo del estándar) es un ejemplo.

Invertir en capacidades avanzadas de gestión del crecimiento de los ingresos (Revenue Growth Management, RGM). A través de inversiones en soluciones RGM de vanguardia y talento analítico, es como las compañías líderes llegan a respuestas basadas en datos para preguntas críticas tales como: ¿Qué papel desempeña cada marca y cada SKU en el surtido? ¿Cómo difiere ese papel por canal y por región? ¿Qué promociones son más efectivas y por qué?

Tener muy claro acerca quién es el consumidor objetivo. Las empresas deben saber completamente sobre los diversos segmentos de consumo y microsegmentos, y los factores que impulsan el comportamiento de compra en cada uno: ¿qué atributos cada microsegmento vale más en un producto específico? ¿Qué van a pagar y qué no les importa? ¿Con qué frecuencia compran un producto? Para profundizar en estas preguntas se requiere reunir datos de múltiples fuentes (incluyendo transacciones de punto de venta, investigación de consumidores y medios sociales) y aprovechar el poder del análisis avanzado.

El auge de Tosh de Nutresa es un gran ejemplo. Esta línea natural de productos ha conectado con las necesidades y deseos de los consumidores conscientes de su salud, y permite que la marca se expanda de las galletas a una línea completa que incluye cereales, barras, infusiones y, sí galletas, y crece exponencialmente en el proceso.

Bifurcar la cartera. Las empresas deben considerar estirar sus marcas y desarrollar una oferta premium para atraer a los compradores de gama alta, o crear una oferta atractiva a bajo precio dirigida a los compradores de gama baja y a consumidores masivos. Marcas locales y regionales ofrecen mejores ejemplos que las multinacionales, pues ofrecen productos y marcas a través de diferentes niveles para atraer a nuevos consumidores a la categoría y hacerlos más leales. Alicorp en Perú es un gran caso con marcas fuertes a través de múltiples niveles en sus diferentes categorías.

Garantizar la disponibilidad del producto y la coherencia de los precios en todos los canales. Los fabricantes deben vender sus productos en múltiples canales. Y deben asegurarse de que sus precios para SKU sean idénticos y consistentes, o bien corren el riesgo de perder la confianza del consumidor. Las empresas deben identificar y cuantificar los conflictos de canal, luego diseñar e implementar estrategias de contención (por ejemplo, envases diferenciados para cada canal o calendarios promocionales coordinados).

*SOBRE LOS AUTORES
Max Magni es senior partner en la oficina de McKinsey en New Jersey. Anne Martínez es una especialista de la empresa en la oficina de Stamford. Bernardo Sichel es socio en la oficina de Lima, Perú.