2019, ¿supervivencia o adaptación en la creación de valor compartido?

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2019, ¿supervivencia o adaptación en la creación de valor compartido?

Este año, los CEOs en México deberán optimizar sus desempeños financieros e incluir beneficio social en los modelos de negocios.

Por Patricia Luna Arredondo*

México experimentará un raro vórtice de fuerzas que afectarán al entorno empresarial desde el inicio del 2019, todas las industrias serán afectadas y sentirán la presión de una manera inusual debido a la incertidumbre respecto a las posibles consecuencias de las decisiones de políticas públicas que se estarán tomando en esta nueva etapa política y desviarán la atención de la alta dirección hacia distintos temas que no son o no deberían ser del total interés para dar seguimiento tan a detalle.

Esto probablemente le exija al CEO y a su equipo directivo sacrificar el enfoque de la estrategia, innovación y ciertas inversiones, orientándose hacia una gestión puntual en lo táctico y operativo, es decir, al cuidado específico de actividades que garanticen la supervivencia, minimicen riesgos y mantengan rentablemente la continuidad de operaciones de la empresa.

Esto se origina principalmente porque a lo largo del 2018 distintos medios de comunicación y foros políticos han difundido la supuesta voz de la sociedad civil en la que, señalan como responsables a las empresas, a quienes las dirigen y a los empresarios, de que a expensas de hacer negocios se crean o se incrementan muchos de los problemas sociales tales como la desigualdad. Sin embargo, se minimiza y no se difunde de manera comprensible el hecho de que las empresas y quienes colaboran en ellas, crean valor por medio de sus operaciones permitendo el desarrollo y prosperidad de sus trabajadores, de sus familias, de sus clientes, de sus proveedores y de las comunidades cercanas en donde la empresa tiene sus instalaciones, incluso el impacto puede llegar a ser positivo a nivel municipal, estatal, regional o nacional, esto obviamente dependiendo del tamaño y giro de la empresa.

Por todo lo anterior y con el ánimo de prospectiva positiva, ahora más que nunca el CEO y su equipo de primer nivel no deben descuidar, pero sí ajustar en lo necesario el enfoque y dirección estratégica en dos vertienes de importancia equivalente, por un lado, comprender, adoptar y adaptarse de manera estratégica a los nuevos retos y a la complejidad del nuevo contexto económico, político, empresarial, social, gubernamental, medioambiental y tecnológico, para estar en alerta permanente y reaccionar oportunamente e implementar los cambios en la empresa derivados de las políticas públicas o de las nuevas regulaciones.

Por el otro lado, a dar continuidad en la implementación de objetivos estratégicos claves, como aquellos que se definieron para afrontar las tendencias relacionadas con la necesidad de adopción tecnológica para la transformación digital de los modelos de negocio y de sus procesos operativos, como por ejemplo, protegerse de los riesgos cibernéticos, atender asertivamente los cambios generacionales, mejorar la experiencia de los clientes con la transformación digital, desarrollar al talento en las competencias que desde hoy sabemos que exige la Cuarta Revolución Industrial, entre otros.

Lo anterior dicho en otras palabras, exige al CEO optimizar el desempeño financiero del corto y mediano plazos e incluir en su modelo de negocio ciertas características de beneficio social y valor compartido.

Como antecedente tenemos que con el advenimiento de la nueva economía, el enfoque a las necesidades de los clientes ha mejorado sustancialmente la concepción de los modelos de negocio, pero aún hace falta que se consideren de manera propia y alineada algunos factores que hoy se atienden para evitar multas o para dar cumplimiento a regulaciones, por ejemplo, la contaminación, el uso de recursos no renovables, generación de energía para autoconsumo, tratamiento de aguas residuales, entre otros.

Michael Porter y Mark Kramer, en un artículo publicado por Harvard Business School en el año 2011 y titulado “Creación de Valor Compatido”, mencionan que los directivos deberán crear valor no solo para las empresas, sino también para la sociedad. Definen en ese mismo artículo el concepto de creación de valor compartido y lo describen como las políticas y prácticas operativas que incrementan la competitividad de una empresa al mismo tiempo que se mejoran las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde operan, esto se logra conectando al modelo de negocio con la rentabilidad (progeso económico) y el progreso social.

Mencionan también los autores que, la diferencia entre valor social compartido con las iniciativas de responsabilidad social, filantropía o sustentabilidad, es que éstas buscan impactar a la sociedad por medio de programas específicos que están alineados a los valores de la empresa pero no necesariamente lo están con el modelo de negocio.

Todo lo anterior, indica que la creación de valor compartido en realidad debe estar y surgir dentro del modelo de negocio. De esta manera, la oferta de productos y servicios, además de cubrir las necesidades del mercado y clientes, apoya la solución de necesidades sociales para ir logrando en el bienestar de la sociedad.

Esto impacta al rol del CEO para el 2019 y años venideros, un rol que se complementa y se hace cada vez más estratégico y ahora con sensibilidad social. Para comprender y entrar en acción rapidamente, se recomienda partir de nuevas reflexiones junto con su equipo directivo para la toma de decisiones estratégicas, por ejemplo, al respecto de:

  • La forma de adquirir nuevas competencias sociales para identificar las necesidades de las comunidades y de quienes viven o transitan en ellas
  • Comprender los factores clave de la productividad que permiten impactar en beneficios compartidos, tanto económicos como sociales
  • La forma y los medios en los que la empresa y sus voceros deben comunicar mejor que la presencia de la empresa permite la creación de empleos, pago de buenos salarios, cadena de proveedores, inversiones, pago de impuestos, la activación de la economía y la creación de oportunidades sociales y económicas.

Y ese es el reto, ver la forma desde el punto de vista estratégico, de rediseñar o reinventar el modelo de negocio haciendo encajar la oferta de productos y servicios, la cadena de valor y los elementos clave de la distribución, las características de sus capacidades y competitividad, para que permitan de manera integrada el desarrollo económico y social mediante su oferta de valor, buscando predefinir el impacto económico y social e instrumentarlo en su capacidad de ejecución estratégica.

*Socia Directora de Calimeria Business Intelligence, S.A. de C.V. Empresa especializada en soluciones para la alta dirección y gerencia, dedicada a desarrollar la capacidad de ejecución estratégica y competitividad de las empresas en temas de estrategia, innovación y capital humano. mail: patricia@ calimeria.com
2019-01-17T12:55:03+00:00

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