¿Qué es y cómo detectar una crisis digital?

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¿Qué es y cómo detectar una crisis digital?

Identifica la influencia de las cuentas que hablan mal de tu empresa para saber si enfrentas una crisis digital o no.

La comunicación en medios digitales es un frente que todas las organizaciones (del tamaño que sean) deben atender. Las redes sociales son el espacio del ecosistema digital donde el diálogo entre usuarios define y genera percepciones alrededor de una marca, empresa o persona. Esto representa un desafío reputacional que debe tener en el radar el equipo de comunicación en todo momento.

Como CEO quizá pienses que usuarios hablando mal de tu empresa o marca en redes sociales es un problema grave, sin embargo, antes de asumir esa postura, es importante identificar la influencia digital de esas cuentas que publican mensajes negativos para saber si tu compañía está frente a una crisis o no.

Existen diversas herramientas digitales que brindan un score de “autoridad social” a la influencia que un usuario puede tener, los elementos que se toman en cuenta para esta medición son principalmente: el volumen de publicaciones que hace por día (que tan activo y frecuente es); la interacción promedio que recibe cada uno de los mensajes que publica, así como el número de seguidores que tiene.

Se asume, por lo regular, que un usuario con un número bajo de seguidores no puede ser un influenciador, sin embargo, debemos poner mucha atención a su interacción (engagement), ya que podemos estar ante una cuenta considerada como micro influenciadora, es decir, una penetración alta en un nicho de escasa audiencia.

De tal manera, que si un usuario cuenta con 800 o 500 seguidores pero tiene mucha interacción con sus contenidos y publica con mucha frecuencia en sus redes, su autoridad social o score será alto y si este tipo de usuario se está sumando a la conversación negativa, la probabilidad estadística de que sus mensajes lleguen a influenciadores con un mayor número de seguidores es muy alta, de tal suerte que un riesgo reputacional podría ser inminente.

Es un error asumir que si un usuario de miles o cientos de miles de seguidores atacan mi marca o exponen algún atributo negativo de la misma es una crisis perse. Lo primero que tendríamos que analizar es la penetración que esa publicación puede tener, independientemente de la red social donde se esté generando la conversación, la variable más importante será la interacción que dicho mensaje genere.

Hemos visto cientos de campañas publicitarias que integran influenciadores para amplificar sus mensajes dado el número de seguidores que tiene, pero con resultados de engagement (interacción) nulos. Lo mismo sucede cuando se trata de una ola o secuencia de mensajes negativos, dicho de otra manera, no porque un influencer genere contenido en contra de una marca o empresa, ésta tiene una crisis digital.

Una crisis en medios digitales se da cuando diversos usuarios están hablando de manera negativa a lo largo de un tiempo sostenido, generando interacción y conversación entre ellos, siendo retomados por amplificadores que a su vez tienen comunidades más grandes (con el riesgo de escalar incluso a medios de comunicación).

Por ello, es muy importante que el equipo encargado de gestionar la comunicación de una empresa cuente con herramientas de social listening que le permitan identificar mediante palabras clave, hashtags y nombres de usuarios: el sentimiento, la interrelación de comunidades y el volumen de cuentas alcanzadas que existen alrededor de tu compañía en medios digitales (Sysomos o Synthesio son plataformas que te pueden ser de mucha ayuda).

Este tipo de herramientas son muy útiles ya que puedes establecer módulos de búsqueda amplios para valorar si en términos reputacionales, los mensajes negativos alrededor de tu marca están repercutiendo o no. Cuando tu reputación está siendo vulnerada, es necesario considerarlo una crisis y atenderla mediante mensajes clave que resalten los valores positivos de tu organización o marca.

La industria de la comunicación está evolucionando hacia la gestión reputacional, gracias a la integración de este tipo de inteligencia digital. Hoy en día la labor de un director de comunicación se debe enriquecer con analistas que sepan identificar e incluso predecir de manera estratégica, cualquier riesgo de una mala percepción que enfrente tu compañía.

2019-01-10T17:18:24+00:00

About the Author:

Fernando Licona
Periodista especializado en social media y tecnología, colaborador de Radio Fórmula y Efekto TV. Profesor de cátedra en el Tec de Monterrey.
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