¿Cómo elegir a un influenciador en tu estrategia digital?

¿Cómo elegir a un influenciador en tu estrategia digital?

Elegir un influencer para una campaña digital basándose solamente en su número de seguidores es un grave error.

En los últimos años, los influenciadores de redes sociales se han popularizado y en diferentes tipos de campaña -ya sea de comunicación, relaciones públicas o publicitarias- se han vuelto actores fundamentales para cualquier estrategia que busque un alto impacto en el mundo digital.

Pero, ¿qué es un influenciador o influencer, como también le conoce? Es aquella persona cuya comunicación en redes sociales le permite llegar  y enganchar a una gran audiencia por medio de los contenidos que produce o las réplicas que realiza al material de otros.

El objetivo principal de incluir un influenciador de social media en una campaña es amplificar un mensaje clave entre una audiencia específica sin que ésta sienta que recibe mera publicidad. Cuando se decide integrar a actores digitales, lo primero que viene a la mente de quien planifica la estrategia es que el influenciador debe tener cientos de miles o hasta millones de followers en sus redes.

Sin embargo, el insight numérico de audiencia no garantiza la efectividad de penetración e interacción con los mensajes que la campaña pretende hacer llegar a su target.

Si bien es cierto que un influencer muy popular es garantía de visibilidad, una estrategia digital perfectamente diseñada debe contemplar dentro de sus indicadores de desempeño factores como la interacción (comentarios o reacciones) y la socialización orgánica o no pagada (shares o RT´s) por parte de sus potenciales consumidores, además del alcance.

 

ABC para seleccionar al influencer ideal

Sin lugar a dudas, el factor principal que debe orientar a esa decisión debe ser el conocimiento profundo e hipersegmentado de tu target: conocer qué le gusta, qué comenta, qué redes sociales usa (Facebook, Twitter, Instagram, etc), cuántas horas se conecta, pero sobre todo, qué tipo de líderes de opinión sigue.

Esto es vital debido a que los factores que hacen que una persona en digital sea considerada como influencer son la credibilidad que tiene con su público, la cercanía con el mismo, la relevancia de sus contenidos entre la audiencia que lo sigue, la interacción que recibe por cada posteo o tuit, y no menos importante, la zona geográfica donde el personaje radica, ya que esto le da sentido de pertenencia a nivel local.

El primer paso para seleccionar al personaje que contiene las características anteriormente descritas es desagregar el mensaje central de tu campaña en cinco o seis palabras clave, pues esto te permitirá mapear a aquellas personas que hablan en sus redes sociales de uno o más de estos keywords.

Imaginemos que tienes un lanzamiento de un producto de tecnología y tus palabras clave son: #tech, #gamers, #review, #tecnología y #apps. Lo que debes hacer es identificar a los usuarios que hablan alrededor de esos temas.

¿Y cómo logras esto? Sencillo. Para ello existen varias páginas con versiones de prueba o a costos no muy elevados que te permitirán obtener una lista de influenciadores por cada palabra clave que has establecido, estos pueden ser plataformas como FollowerWonk, BuzzSomo y Kred, entre otras. Dicho listado te arrojará el nombre de usuario, su descripción de biografía, el número de tuits que ha publicado, el número de seguidores con el que cuenta y su nivel de influencia o autoridad social (índice de penetración y engagement que tienen los mensajes que emite), el cual es uno de los insights más importantes en el momento de elegir a un influenciador.

 

En este insight de FollowerWonk, mencionado arriba, que se califica del 0 al 100, te permite saber si puedes considerar al usuario que pretendes invitar a tu campaña como un líder de opinión, pues la métrica que valida si lo es o no, radica en un puntaje mayor a 55.

Por lo tanto, la selección de un influenciador como amplificador del mensaje de tu campaña no sólo se basa en seguidores, sino en otros elementos cuyo eje central es la confianza del comunicador entre su audiencia.

Esta confianza permite que cuando un influenciador es parte de tu campaña, el mensaje no sea intrusivo o parezca una publicidad forzada, sino al contrario, sea parte de lo que día a día éste comunica a sus fans o seguidores y el éxito de tu campaña se base en contenidos que la audiencia replique de manera natural.