Unidos en la diversidad (segunda parte)

Unidos en la diversidad (segunda parte)

Conoce las claves del éxito de los programas de fidelización multi-sponsor.

Por Shameek Sinha, investigador del IE de España*

 

Gracias a las estrategias promocionales, el programa de fidelización pudo llegar a contactar con la mayoría de sus clientes objetivo online u offline a través de algún tipo de comunicación impresa (84.95%).

Sólo un 12.28% de clientes respondieron a las campañas vía clics mientras que un 2.73% de clientes aceptó una oferta que incluía un obsequio. Para poder beneficiarse de esta promoción, estos clientes tuvieron que acometer una acción adicional (leer la primera parte).

Es importante señalar aquí que el programa de fidelización, en colaboración con otras empresas, suele enviar información sobre sus campañas a los clientes cada 3.29 días. Sin embargo, estos clientes no responden a todas las ofertas en cada campaña.

De hecho, responden a una de cada dos promociones, con una duración media entre respuestas de 7.24 días. Resulta interesante constatar que cuando un cliente decide responder a una campaña promocional, responde en un plazo de un día (la duración entre campaña y su tiempo de respuesta correspondiente = 0.91 días).

A nivel general, la mayoría de estas comunicaciones promocionales se desarrollaron conjuntamente con supermercados (54.12%) y estaciones de servicio (28.8%). Sólo un 17% provenía de otras empresas asociadas.

Independientemente de si una campaña de comunicación incluía una oferta o no, las estrategias promocionales del programa de fidelización impactaron en un 96.4% de los consumidores.

Este impacto fue mayor cuando se implantó la estrategia promocional por correo (99.2%) y fue menor cuando se realizó a través de un dispositivo móvil (0.7%), un dato que sorprende dado el uso tan extendido de estos dispositivos. Sin embargo, las comunicaciones promocionales enviadas por correo electrónico (90.2%) y por web (34.7%) tuvieron un éxito moderado, lo que implica que los nuevos medios de contacto con clientes también eran efectivos.

Regalos: La última pieza del rompecabezas y seguramente la más importante en un programa de fidelización multi-sponsor es la naturaleza de los canjes de puntos por parte de los clientes.

Resulta interesante observar que los clientes utilizan de media 2,122.74 puntos en cada canje. Los regalos ofertados en el programa de fidelidad incluyen normalmente 1.42 unidades por regalo y cada canje se corresponde a 1.40 regalos, indicando así que los clientes normalmente prefieren conjuntos de regalos a regalos únicos.

Además, los descuentos monetarios (una media de 50.5€) o a través de puntos (79.7) ofrecidos por el programa de fidelización en los canjes juega un papel importante en el comportamiento de los clientes.

El tiempo entre canjes de puntos es relativamente largo (92.4 días). Como se ha observado, tras un canje de puntos los clientes suelen tardar más en reanudar sus transacciones (las secuelas de “haber logrado su objetivo”).

El programa de fidelización entiende esta tendencia y solo vuelve a enviar comunicaciones de campañas 74.01 días después de un canje de puntos. Asimismo, las respuestas a las promociones también tardan en reanudarse tras un canje de puntos (71 días).

El canal preferido para los canjes de puntos es por internet (54.66% de los clientes optan por esta vía), seguido del teléfono (25.55%), y de canjes en una tienda física (16.33%). Esto es normal dado que la mayoría de los clientes se sienten cada vez más cómodos a la hora de utilizar herramientas en la web antes que las vías de comunicación tradicionales.

En cuanto a los tipos de canjes que efectúan los clientes del programa de fidelización, el preferido fue regalos en los que los clientes recibieron productos físicos (25.5%). Esto fue seguido de cerca por micro-canjes. En este caso, los clientes prefieren hacer un canje rápido a cambio de algún obsequio pequeño, antes que seguir acumulando puntos para optar a algún regalo de mayor valor. Las otras categorías importantes de regalos incluían reservas de hoteles (13%), tarjetas regalo (15.8%), reservas de viajes (6.9%) y entradas para eventos (5.6%).

 

PARÁMETROS PARA LA GESTIÓN DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

 

Tras obtener una visión global de la base de datos de los clientes del programa de fidelización de Travel Club, se procedió a identificar los factores estratégicos que pueden mejorar la gestión estratégica del programa.

Esto es importante porque, si no se puede identificar algunos de los elementos críticos que se incluyen en la amplia información detallada disponible en estas bases de datos, será difícil idear un plan de acción coherente para segmentar a los clientes de forma efectiva y asegurar el éxito del programa de fidelización.

Tal y como se ha comentado, para cada uno de los tres indicadores de comportamiento estratégicos se incluyeron dos subdimensiones del compromiso del cliente. Para poder examinar los factores estratégicos, se utilizaron dos herramientas metodológicas:

 

1) REGRESIÓN DE MÍNIMOS CUADRADOS ORDINARIOS

 Esto permite entender la relación causal entre los factores estratégicos y la correspondiente matriz estratégica, cuando la relación es lineal. Este método busca las mejores estimaciones de parámetros (coeficiente de factores estratégicos) al minimizar la suma de cuadrados de los términos de error.

Se empleó esta técnica para las dos siguientes dimensiones a saber:

  1. Euros que se gastan en las transacciones
  2. Puntos que se utilizan para hacer los canjes

 

2) REGRESIÓN LOGÍSTICA MULTINOMIAL

 Se eligió este método, que maximiza la probabilidad de resultados discretos con el fin de optimizar los parámetros utilizando un análogo continuo de la relación discreta, cuando las dimensiones estratégicas eran variables categóricas discretas. Se empleó este método en el momento de identificar los factores que están detrás de los siguientes marcadores de comportamiento:

  1. Elección de formato de tiendas para las transacciones
  2. Elección de canal para efectuar los canjes
  3. Elección de modo de respuesta cuando se envían las comunicaciones de campaña
  4. Probabilidad de impacto de las promociones

 

TRANSACCIONES: CONCLUSIONES

 

ELECCIÓN DE FORMATO DE TIENDA

Se identificaron tres tipos principales de formatos de tiendas para los clientes, concretamente – supermercados, hipermercados y estaciones de servicio. Dentro de estos canales de compra, los cinco factores estratégicos más importantes son los que se detallan a continuación:

  1. Puntos base: Las transacciones aumentan en los supermercados y estaciones de servicio cuando se ofrecen más puntos ‘base’ comparado con los puntos ‘bonus’, lo que promueve un mayor número de transacciones en el canal de los hipermercados.
  2. Tiempo entre dos transacciones consecutivas: Cuando el tiempo entre dos transacciones consecutivas aumenta da a entender que el cliente ya no es activo o ha dejado de usar el programa de fidelización. Por tanto, las transacciones tenderán a disminuir en los tres canales.

3. Tiempo entre canje de puntos y la siguiente transacción: Tras un canje de puntos, los clientes suelen estar en un estado mental de “haber logrado su objetivo”. En consecuencia, es menos probable que realicen otra transacción de forma inmediata. De hecho, en los supermercados y estaciones de servicio, las transacciones tardan mucho en aumentar de frecuencia tras un canje de puntos

4. Sexo: De forma inesperada, las mujeres son más fieles que los hombres en los tres canales, incluso en las estaciones de servicio. Esto sugiere que las mujeres tienen más interés en acumular puntos para poder canjearlos por regalos, además de ahorrar en base a las ofertas promocionales.

5. Poder adquisitivo: Lógicamente los clientes con mayor poder adquisitivo suelen comprar más en los tres formatos de tiendas.

 

IMPORTE GASTADO

Se utilizó el importe que se gasta en cada transacción (en euros) para medir tanto el compromiso del cliente con el programa como el éxito del mismo. Una vez más, señalamos cinco factores estratégicos que influyen en el importe gastado:

  1. Puntos ‘base’: Cuando los clientes acumulan más puntos ‘base’, tenderán lógicamente a gastar más en sus transacciones en todos los formatos.
  2. Tiempo entre dos transacciones consecutivas: Una vez más, y lógicamente, son clientes que realizan menos transacciones, y tienden a gastar más dinero en cada transacción.
  3. Tiempo entre campaña promocional y la siguiente transacción: Resulta interesante constatar que cuando el programa de fidelización envía una acción de campaña, los clientes tienden a gastar menos cuando realizan una transacción tras un tiempo de inactividad. Esto implica que se gasta más cuanto más cerca en el tiempo a la promoción, corroborando por tanto el éxito de la campaña
  4. Sexo: Ya hemos visto que las mujeres son más fieles al programa y por tanto, es lógico que sean también las que más gastan en transacciones.
  5. Poder adquisitivo: Por lo contrario, los clientes con un alto poder adquisitivo tienden a gastar menos en cada transacción ya que realizan más transacciones en todos los canales de compra.