Unidos en la diversidad (última parte)

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Unidos en la diversidad (última parte)

Conoce las claves del éxito de los programas de fidelización multi-sponsor.

Por Shameek Sinha, investigador del IE de España*

 

Durante décadas, los programas de fidelización se han erigido como una de las piedras angulares de las estrategias de marketing de las empresas gracias al papel que desempeñan a la hora de entablar relaciones con los clientes a través de la mejora de la satisfacción. Aquí presentamos la última parte de la investigación que ha sido publicada en varias entregas.

 

RESPUESTA A CAMPAÑAS DE FIDELIZACIÓN

Cuando se centra la atención en las respuestas de los clientes a las campañas promocionales lanzadas por el programa de fidelización, se observan tres modos de respuesta principales – comunicaciones impresas en línea y offline, clics y obsequios.

I. Tiempo entre 2 respuestas consecutivas: Lógicamente, un aumento de respuestas incrementa la probabilidad de que los clientes respondan por medio de alguno de los 3 modos de respuesta.

II. Tiempo entre canje de puntos y la siguiente respuesta: Se ha visto que, tras un canje de puntos, las transacciones son menos frecuentes. De hecho, solo se reanudan tras un largo periodo de inactividad. Por tanto, se observa un patrón similar en las respuestas a las campañas también, ya que los clientes no suelen responder a una campaña si no realizan una transacción. Las respuestas en los tres modos tienden a aumentar cuanto mayor es el periodo de tiempo transcurrido tras un canje de puntos.

III. Tiempo entre transacción y la siguiente respuesta: Se observa que después de una transacción, las respuestas a una campaña solo aumentan tras un periodo de inactividad mediante el empleo del método de hacer clic en un enlace, mientras que con las comunicaciones impresas en línea y offline, las respuestas suelen aumentar justo después de realizar una transacción. Esto se debe al acceso rápido que tienen los clientes a las comunicaciones impresas, que son la vía de contacto más frecuente y, por tanto, tenderán a responder de forma inmediata. Las respuestas, haciendo clic en un enlace, obligan a los clientes a buscar primero en sus correos electrónicos hasta encontrar los enlaces apropiados para que puedan acceder a la promoción.

IV: El tiempo entre la campaña promocional y la siguiente respuesta: Las campañas, por otro lado, tuvieron un patrón de respuestas diferente en estos modos de respuesta. La respuesta a las comunicaciones impresas en línea y offline solo aumenta mucho tiempo después de una campaña porque, si los clientes eligen no responder de forma inmediata, se acumulan muchas comunicaciones y, por tanto, los clientes solo responden a los mismos cuando hacen una transacción con una empresa asociada específica que disponga de alguna promoción relevante. Cuando se recibe una campaña cuya respuesta requiere hacer clic en un enlace, se puede responder de forma inmediata aunque no exista una necesidad inmediata de hacer una transacción.

V. Sexo: Finalmente, se observa que las mujeres responden más a comunicaciones en línea y offline y a obsequios. Tal y como se ha comentado anteriormente, estas clientas suelen estar más familiarizadas con las características del programa de fidelización y, por tanto, hacen lo que sea necesario para aprovechar las ofertas promocionales. Es probable también que no tengan tantos conocimientos tecnológicos para responder con el método de hacer clic en un enlace.

 

EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS

Es importante recordar que aunque los clientes respondan a las comunicaciones de campañas del programa de fidelización y de sus empresas asociadas, esto no garantiza el impacto de estas promociones. Los clientes solo se implicarán más en el programa, aumentarán la frecuencia y volumen de transacciones y canjearán sus puntos regularmente si las estrategias promocionales conllevan un impacto. Esto a su vez garantizará una mejor experiencia para el cliente y asegurará el éxito del programa. Se han identificado seis herramientas estratégicas diferentes que pueden mejorar el impacto de las campañas:

  • Tipo de acciones: El programa de fidelización crea dos tipos de acciones de campaña para segmentar a sus clientes. Mientras que las acciones ‘madre’ están diseñadas a nivel general, las acciones ‘hija’ se refieren a aquellas acciones individuales dentro de cada acción ‘madre’ y, por tanto, el programa las personaliza. Se constató que las acciones “madre” tienen un mayor impacto en los clientes cuando incluyen acciones “‘hija”, lo que implica que los clientes reaccionan de manera más proactiva a las ofertas personalizadas.

 

  • Vías de contacto: Los correos electrónicos y los catálogos tienen menor impacto que los extractos y que los contactos a través del centro de atención de cliente. Puesto que los centros de atención al cliente ofrecen una interacción directa con el cliente y los extractos proporcionan información sobre los patrones de transacciones y acumulación de puntos, los clientes tenderán a reaccionar de forma inmediata y por tanto, el impacto será mayor. Por otro lado, los correos electrónicos y los catálogos pueden llegar a cansar a los clientes, si se envían con frecuencia, y por tanto, tendrán un impacto menor.

 

  • Tiempo entre 2 campañas consecutivas: Cuando las campañas se envían con frecuencia, puede que los clientes respondan de forma inmediata, pero a largo plazo, el impacto será menor, ya que acabarán por cansar al cliente.

 

  • Tiempo entre un canje de puntos y la siguiente campaña: Tal y como se ha explicado con anterioridad, un canje de puntos genera una sensación de haber logrado un objetivo. En consecuencia, cualquier iniciativa llevada a cabo por el programa de fidelización será menos efectiva.

 

El impacto de las campañas no es ninguna excepción. Por tanto, después de un canje de puntos, el impacto de una campaña será menor, aunque con el tiempo volverá a aumentar de forma paulatina.

  • Sexo: Se espera que las mujeres reaccionen más a las comunicaciones de campañas, principalmente porque están más comprometidas con el programa en todas sus dimensiones estratégicas.

 

  • Poder adquisitivo: Lógicamente, las promociones tienen mayor impacto en los clientes con mayor poder adquisitivo.

 

CANJES DE PUNTOS: CONCLUSIONES

CANALES UTILIZADOS PARA CANJEAR PUNTOS: El último parámetro para medir el éxito de los programas de fidelización es el canje de puntos. Dentro de este apartado, es importante entender los canales utilizados por los clientes para canjear los puntos acumulados. Esto permitirá al programa de fidelización captar a clientes con ofertas de regalos apropiados. Con respecto a los canales que se utilizan para canjear puntos, se constatan tres factores estratégicos que influyen en el comportamiento de los clientes:

– Intensidad de uso: Por regla general, se ha reducido de forma gradual el uso del teléfono como canal para canjear puntos, en comparación con el canal en línea o una tienda física. Esto es lógico, dado el mayor protagonismo de las plataformas web, y también la predisposición de los clientes a acceder a los regalos de primera mano, antes de canjear los puntos.

– Tiempo entre dos canjes consecutivos: Cuanto más tiempo transcurra entre canjes, menos tenderán los clientes a utilizar el teléfono y o una tienda física en detrimento de los canales en línea, probablemente porque en línea los clientes podrán analizar información adicional relacionada con los regalos.

– Sexo: Es interesante constatar que las mujeres prefieren canjear sus puntos en línea antes que por teléfono. Seguramente, esto se debe a que las mujeres quieren ver bien los regalos que vayan a recibir antes de canjear sus puntos de forma efectiva.

– Poder adquisitivo: Los clientes con mayor poder adquisitivo prefieren canjear sus puntos en línea porque tienen mayor acceso a Internet y porque seguramente no quieren invertir tiempo hablando por teléfono con alguien o visitando una tienda física para canjear sus puntos por regalos.

 

VALOR DE LOS CANJES: Por ultimo, cada vez que un cliente canjea puntos, necesita gastar los puntos acumulados. Esto implica que obtiene una satisfacción de la experiencia de haber logrado el regalo, pero también incurre en el coste de tener que deshacerse de sus puntos, lo que conlleva un alto grado de compromiso. Se identificaron 6 factores estratégicos diferentes que determinan el valor de cada canje.

– Tiempo entre dos canjes consecutivos: Conforme aumente el tiempo que transcurre entre canjes, los clientes lógicamente gastarán más puntos en cada regalo porque han acumulado más puntos.

– Uso de las promociones: Cuando el programa de fidelización ofrece una promoción a la hora de hacer un canje de puntos, los clientes tienen más interés en obtener un regalo de alto valor y, por tanto, están más dispuestos a canjear un mayor número de puntos.

– Descuento para clientes: Asimismo, si se les ofrece un descuento a los clientes en el proceso de canjear los puntos, tanto reduciendo el número de puntos que se necesita para obtener un regalo o ofreciendo un descuento en euros en el precio del regalo en sí, es más probable que los clientes gasten más puntos a cambio de obtener el regalo.

– Número de regalos: Normalmente los clientes prefieren recibir un regalo compuesto por varias unidades. Esto aumenta su motivación a la hora de gastar más puntos.

– Sexo: Las mujeres suelen usar menos puntos en cada regalo, comparado con los hombres. Una vez más, esto apunta a un comportamiento prudente por parte de las mujeres, quienes no solo procuran acumular la mayor cantidad de puntos en sus transacciones, sino también prefieren no gastar todos los puntos en los canjes. Prefieren buscar regalos más pequeños de menor valor.

– Poder adquisitivo: Lógicamente, los clientes con mayor poder adquisitivo están dispuestos a gastar más puntos en los canjes puesto que tienden a acumular más puntos de manera rápida dada la mayor frecuencia de sus transacciones.

 

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Como resumen de los resultados ya mencionados, podemos extraer la siguiente información importante de cada una de las tres dimensiones estratégicas de comportamiento de los programas de fidelización multi-sponsor:

TRANSACCIONES:

  • Los puntos “bonus” son más efectivos en los hipermercados
  • En los supermercados y estaciones de servicio, las transacciones solo vuelven a aumentar tras un periodo de reflexión a raíz de un canje de puntos
  • El gasto en transacciones aumenta cuando se acerca una campaña promocional
  • Las mujeres son más fieles en las transacciones realizadas en las estaciones de servicio

 

RESPUESTAS:

  • Las respuestas con el método de hacer clic en un enlace son más rápidas después de una campaña
  • Las respuestas a las comunicaciones impresas son más rápidas después de una transacción
  • Los extractos y centros de atención al cliente tienen un mayor impacto que los correos electrónicos o los catálogos
  • Las campañas frecuentes tienen un mayor impacto

 

CANJES:

  • Cada vez más los clientes prefieren canjear sus puntos en línea o en una tienda física en detrimento del teléfono
  • Los canjes en línea aumentan cuando son poco frecuentes
  • Los canjes poco frecuentes también son de mayor valor
  • Las mujeres prefieren canjear sus puntos en una tienda física

CONCLUSIÓN

Tal y como se había mencionado a la hora de plantear este informe, los programas de fidelización multi-sponsor proporcionan ventajas a las empresas asociadas que van más allá del valor añadido que puede ofrecer un programa con un único patrocinador.

Sin embargo, a veces el desafío al que se enfrentan estos programas de fidelización multi-sponsor y sus empresas asociadas es la gestión efectiva de la compleja y diversa información a nivel cliente que se crea en dichos programas. Se ha defendido que para gestionar de forma estratégica la base de clientes de estos programas, se necesita identificar ciertas variables para la toma de decisiones estratégicas. En este estudio, se ha identificado un conjunto de variables estratégicas basadas en 3 parámetros para asegurar el éxito de los programas de fidelización:

Transacciones (formatos de tienda y euros que se gastan), respuestas y campañas (modo de respuesta y el impacto de las campañas) y canjes de puntos (canales utilizados para los canjes y el valor).

La información obtenida puede ser muy útil a nivel de gestión no solo a la hora de mejorar la relación con el cliente (en cuanto a fidelización y captación), sino también a la hora de incentivar a las empresas asociadas a implicarse en el programa.

En resumen, se recomienda la adopción de la metodología ‘PACE’ (propuesta por NextBeeMedia) para gestionar los programas de fidelización con éxito. Este método requiere que os gestores de los programas de fidelización sean:

 

  1. Personales: Experiencias memorables personalizadas a través de un conocimiento de las preferencias de los clientes.

 

  1. Flexibles: Se puede aprender de cambios en el comportamiento de los clientes y la evolución del mercado.

 

  1. Controlables: Se necesita monitorizar, analizar e interpretar la información a la vez que garantizar la seguridad de datos.

 

  1. Apasionantes: Se utiliza el feedback para hacer que el programa sea fresco, intuitivo y divertido gracias a cambios inteligentes en los elementos de diseño.

 

Los desafíos de la personalización y el camino a seguir: Es comprensible que el éxito de los programas de fidelización resida en la capacidad de sus gestores a implantar una segmentación personalizada, sin complicar en exceso su implantación.

A estos efectos, deberán identificar de forma simultánea ofertas promocionales y en los canjes que sean interdependientes desde el punto de vista del programa. Además, estas decisiones de segmentación estarán supeditadas a los patrones de las transacciones, los canjes de puntos y las respuestas a las campañas desde la óptica de los clientes. Basándonos en esta visión, nuestros estudios el año que viene se centrarán en las siguientes cuestiones:

  • ¿A qué clientes irán destinadas las ofertas y canjes promocionales y cuándo se enviarán?
  • ¿Cuál será el objetivo? ¿Fidelización o captación?
  • ¿Qué tipo de ofertas y canjes promocionales se enviarán y a través de qué medios?
  • ¿Con qué empresas asociadas se deberá colaborar a la hora de proponer ofertas y canjes promocionales específicos?
  • ¿Hay factores que son importantes en la segmentación? ¿Factores demográficos, socioeconómicos o de comportamiento.

 

*Si te interesa leer las primeras dos entregas da click en los siguientes enlaces:
 
Primera entrega
 
Segunda entrega

 

2018-07-26T16:40:58+00:00

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