Conoce las claves del éxito de los programas de fidelización multi-sponsor.

Por Shameek Sinha

 

Durante décadas, los programas de fidelización se han erigido como una de las piedras angulares de las estrategias de marketing de las empresas, gracias al papel que desempeñan a la hora de entablar relaciones con los clientes a través de la mejora de la satisfacción.

El nivel de interacción con el cliente que conllevan los programas de fidelización no solo conduce a relaciones a largo plazo con los clientes existentes, sino que también permite a las empresas captar a clientes potenciales. De este modo, los programas de fidelización son los precursores del desarrollo de la marca y de la creación del valor de la empresa mediante la optimización del cliente como activo.

Para comprender la motivación de los clientes a la hora de participar en los programas de fidelización, tenemos que analizar lo que impulsa la fidelidad del cliente.

De acuerdo con “The Social Consumer Study” (noviembre 2014), un estudio acerca del consumidor social, en el que participaron 927 consumidores de todo el mundo, llevado a cabo por The Society for New Communications Research, la principal razón que motiva a los consumidores a ser fieles a una empresa reside en las expectativas que tienen de obtener una experiencia positiva (35%). Otros factores determinantes para la fidelización del cliente incluyen productos/servicios de alta calidad (20%), una buena propuesta de valor gracias a una equilibrada relación calidad-precio (17%) y precios bajos (10%).

Cuando se analizan los programas de fidelización implantados por las empresas, las razones que motivan a los clientes a participar en dichos programas vienen impulsadas por su deseo de seguir siéndole fiel a la compañía.

Como se esperaba, la encuesta de TechnologyAdvice realizada a 3,162 usuarios de programas de fidelización en Estados Unidos (julio 2014) indica que el 57,4% de estos usuarios se sienten atraídos por los programas de fidelización para ahorrar dinero, seguidos de un 37.5% que busca recibir algún regalo.

Como resulta evidente, los programas de fidelización de las empresas han resultado ser una herramienta muy importante para captar la atención del cliente. Esto se refleja en el hecho de que casi 1,200 millones de clientes (39%) en el sector minorista son socios de algún programa de fidelización (2015 Colloquy Loyalty Census).

Los viajes y la hostelería constituyen el segundo sector con mayor número de socios en programas de fidelización (900 millones de socios, que representan aproximadamente un 27%). El sector financiero con aproximadamente 578 millones de socios (17%) y las plataformas emergentes (13%) son los otros sectores con mayor tasa de penetración en dichos programas.

Es importante señalar que las plataformas emergentes que incluyen acumuladores de puntos, oportunidades del día, agencias de viajes online plataformas en línea de efectivo/descuentos, regalos o puntos por realizar pagos con móviles y ofertas relacionadas con tarjetas son posiblemente las que tienen mayor potencial para ampliar el alcance de los programas de fidelización y las empresas necesitan aprovechar estas plataformas de forma eficaz para asegurar el éxito en la utilización de sus programas.

 

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE UN ÚNICO PATROCINADOR VERSUS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN MULTI-SPONSOR

Aquí es donde los programas de fidelización conjuntos o los programas de fidelización multi- sponsor entran en acción. Según un libro blanco de SLI (programa de fidelización conjunto líder en Estados Unidos), los programas multi-sponsor ofrecen propuestas de valor diferenciadas frente a programas con un único patrocinador.

En la siguiente tabla, SLI identifica 5 elementos clave en el diseño de programas en los que los programas de fidelización multi-sponsor se benefician de una ventaja significativa frente a los que tienen un único patrocinador.

Los programas de fidelización multi-sponsor no solo ofrecen a los clientes la posibilidad de acumular puntos en diferentes categorías frente a los programas con un único patrocinador que tienen una sola categoría (representan el 40-60% del gasto familiar frente al 5-25%), el tipo de regalos disponibles para un determinado nivel de gasto también es más amplio y de mayor valor (comparado con un surtido de regalos limitado en los programas con un único patrocinador).

Los regalos de los programas de fidelización multi-sponsor son significativamente más caros (más de 150$ comparado con menos de 50$) y normalmente no tienen fecha de caducidad o tienen una fecha de caducidad muy larga en el tiempo.

Teniendo en cuenta que los programas de fidelización multi-sponsor agrupan datos de varias categorías de compras (ej: comida, tarjetas de crédito, gasolina y tiendas de proximidad, grandes almacenes, minoristas especializados, etc.), estas proporcionan una visión holística del consumidor y ofrecen una perspectiva de las diferentes categorías de compra. Esto se produce porque los programas multi-sponsor proporcionan una información más completa en las siguientes dimensiones:

– Transacciones comparables en diferentes localizaciones geográficas

– Información sobre promociones orientada a clientes individuales

– Detalles sobre las cestas de la compra de los clientes

– Actividades de canje de puntos

– Ofertas disponibles para los clientes y su perfil de respuesta

– Información de contacto para cada cliente

– Interacción en las redes sociales entre los clientes y entre los clientes y las empresas

– Información adicional proveniente de encuestas personalizadas

– Estadísticas demográficas de los clientes y perfiles socio-económicos

 

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN MULTI-SPONSOR: LAS PIEZAS DEL PUZZLE

Aunque los programas de fidelización multi-sponsor brindan la oportunidad de obtener una visión en profundidad de los clientes, el manejo de todas las piezas del puzzle de forma simultánea puede a menudo convertirse en un problema, sobre todo cuando la información disponible comprende desde transacciones de clientes con las empresas asociadas en varias categorías y ofertas promocionales realizadas por las empresas asociadas en colaboración con la plataforma de fidelización, hasta la respuesta de los clientes a las campañas y la acumulación y canje de puntos.

Por tanto, el principal desafío consiste en la gestión estratégica de los clientes mediante la identificación de las variables de decisiones estratégicas en las diferentes dimensiones de información para que las empresas puedan optimizar el éxito del programa de fidelización multi-sponsor al mismo tiempo que se convierten en incentivos para las empresas asociadas que participan de forma activa.

 

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Para abordar el desafío antes mencionado, se identificaron 3 dimensiones primarias del comportamiento de los clientes que sirven de base para comprender el patrón de sus interacciones con el programa de fidelización y las empresas asociadas.

  1. Transacciones realizadas por clientes con las empresas asociadas en varias categorías de productos
  2. Canje de puntos por parte de los clientes
  3. Respuesta de los clientes a las comunicaciones promocionales hechas por las empresas asociadas

La gestión estratégica eficiente de los programas de fidelización requiere identificar los factores estratégicos que potencian el compromiso del cliente a través de estos parámetros de comportamiento.

Una vez que se hayan podido determinar estos factores, los programas de fidelización y sus empresas asociadas pueden centrarse en sus clientes para incrementar las transacciones en las categorías con mayor beneficio, facilitar el canje de puntos que motivan a dichos clientes a implicarse aún más en el programa, y crear incentivos para que estos respondan a las ofertas promocionales, que a su vez aumentan su participación en el programa.

Para llegar a comprender los patrones de las transacciones, los canjes y las respuestas de los clientes en mayor profundidad, se seleccionaron 2 elementos de cada parámetro de comportamiento, tal y como se indica a continuación:

 

TRANSACCIONES:

  1. ¿Cuánto se gastan los clientes en las transacciones?
  2. ¿En qué categorías/formatos de tiendas compran los clientes con mayor frecuencia?

 

CANJES:

  1. ¿Qué canales de las empresas asociadas utilizan los consumidores para canjear los puntos acumulados?
  2. ¿Cuántos puntos utilizan en los canjes?

 

RESPUESTAS:

  1. ¿Cuál es el modo de respuesta más utilizado por los clientes cuando reciben comunicaciones promocionales?
  2. ¿Qué determina el impacto de estas campañas?

 

 

TRAVEL CLUB – CONJUNTO DE DATOS DE MILLAS AÉREAS

Se tuvo acceso a 10,000 de los clientes más activos de este programa de fidelización multi-sponsor en 2015. En este periodo de tiempo, estos clientes realizaron un total de 1.731.557 de transacciones con diferentes empresas asociadas (5.387 puntos de venta) en varias categorías de productos.

Recibieron 4.227.467 campañas promocionales, correspondientes a 767 acciones de campañas diferentes. Respondieron 1.101.597 veces a las ofertas, y canjearon sus puntos por regalos en 56.074 ocasiones. Dada la magnitud del conjunto de datos, es importante obtener una perspectiva de los patrones y tendencias generales de dicho conjunto a través de algunos datos estadísticos descriptivos.

Clientes: Los datos tienen una distribución razonablemente uniforme por sexo con un 53.23% de clientes masculinos. Cuando observamos el “Índice de poder adquisitivo” de esta población, vemos que hay una proporción similar de clientes “de poder adquisitivo medio” y “poder adquisitivo medio-alto” (34,61% y 30,44%, respectivamente), seguidos de clientes de “poder adquisitivo alto” (18,29%), “poder adquisitivo bajo-medio” (13,39%) y “poder adquisitivo bajo” (3,26%). Se tuvo acceso a casi todos estos clientes (99,3%) por medio de comunicaciones físicas directas por correo y a un 92,1% de clientes por medio de correo electrónico en línea y comunicaciones vía Internet.

Transacciones: El patrón de las transacciones de estos clientes revela información interesante. Cada cliente gastó un promedio de 52,04€ en un periodo de 1 año, aunque se observa una dispersión significativa en el gasto. De estas transacciones, el 38.86% se realizaron en supermercados, un 23.25% se realizaron en hipermercados y un 3.23% se realizaron en estaciones de servicio mientras que el 34.66% no tuvo asignación, lo que implica que las transacciones incluidas en esta categoría consistieron en viajes, y en operaciones en línea y en dispositivos móviles. Finalmente, conviene señalar que los puntos obtenidos por los consumidores mientras realizaban estas transacciones fueron masivamente puntos “base” (79.62%), lo que significa que solo un 20.38% de las transacciones devengaron puntos “bonus” debido a la naturaleza específica de estas transacciones.

Vale la pena explorar los patrones de transacción en relación con otros indicadores de comportamiento como canjes, campañas y respuestas. En general, vemos que los consumidores realizan transacciones con una empresa asociada a un programa de fidelización cada 3.44 días.

Tras un canje de puntos, la siguiente transacción se realizó en un periodo de 75.82 días de media, un hecho que implica que, por regla general, los clientes entran en un estado de “haber logrado su objetivo”, tras canjear sus puntos. Una vez se envía una comunicación a los clientes, se produce una transacción en un plazo medio de 1.41 días, destacando de este modo la eficacia de dichas medidas. Sin embargo, una vez ya realizada la transacción, los clientes esperan aproximadamente 5.43 días para responder a una campaña, probablemente porque no se encuentran preparados mentalmente para pensar en otra campaña que les ha llegado con anterioridad para responder a ella.

Promociones: Por otro lado, si analizamos las ofertas promocionales enviadas a clientes por parte de las empresas asociadas en colaboración con la plataforma del programa de fidelización, la mayoría fueron acciones “hijas” (66.37%), lo que implica que estas campañas estaban meticulosamente personalizadas en base a los patrones de respuesta de los clientes. Por cada 2 acciones “hija”, se envió 1 acción “madre” a los clientes, que se diseñó a nivel general. Resulta interesante constatar que el 71.15% de estas promociones se realizó por correo electrónico, seguido de extractos (18.83%), centro de atención al cliente (5.41%) y correo directo (2.86%), con solo una pequeña parte realizada mediante catálogos u otros medios.