Las empresas deberían reconocer el comercio digitalmente habilitado como un campo emergente clave.

Por Christian Ketels, Arindam Bhattacharya, y Liyana Satar
(Parte del estudio. El informe completo puede encontrarse en www.bcg.com)

 

El comercio global se ha transformado repetidamente a lo largo de la historia, impulsado por una combinación de nuevas tecnologías y nuevas reglas de política que liberan su poder.

En la década de 1970, la nueva tecnología era el contenedor, y el nuevo entorno político era el GATT, más tarde la OMC, que derribó las barreras arancelarias.

El resultado fue una caída dramática en los costos comerciales, un gran aumento en el comercio, la aparición de empresas globales y cadenas de valor, y la integración de una amplia gama de países en la economía global.

La digitalización ahora promete otra transformación del comercio mundial, una con consecuencias igualmente de largo alcance para las economías, las empresas y los individuos.

Nuestro examen de la evidencia muestra el comercio global en los capítulos iniciales de esta transformación, con algunas industrias y modelos de negocio ya profundamente afectados.

Es fácil exagerar las implicaciones a corto plazo de la digitalización para el comercio global en la empresa promedio; pero es igualmente fácil subestimar el potencial de transformación a largo plazo de estas tecnologías para casi todos.

Las empresas deberían reconocer el comercio digitalmente habilitado como un campo emergente clave, donde la preparación temprana tiene el potencial de generar importantes dividendos a largo plazo.

Argumentamos a favor de un enfoque no promediado, en el que las empresas evalúan su exposición al comercio digitalmente habilitado, integran sus estrategias digitales y globales sobre esta base, y fundamentan sus elecciones en una comprensión sólida de cómo el contexto político relevante está evolucionando y se puede configurar.

 

DEFINICIÓN DEL COMERCIO HABILITADO DIGITALMENTE

Todos los tipos de actividad económica se ven afectados por la digitalización y, de alguna manera, todo el comercio se ha convertido en comercio electrónico. Definimos el comercio digitalmente habilitado como transacciones económicas transfronterizas en las que la digitalización ha cambiado materialmente la forma en que ocurre el comercio o lo que se comercializa. Desglosamos el comercio digitalmente habilitado en tres categorías:

EL COMERCIO VENDIDO DIGITALMENTE cambia el cómo. Las plataformas digitales de ventas y marketing, ya sea el sitio web de una empresa o una oferta externa como la Plataforma Electrónica de Comercio Mundial (eWTP) de Alibaba, reducen drásticamente los costos de transacción de extender la oferta existente de una empresa a un mercado extranjero. El comercio todavía se ve igual, los mismos bienes y servicios cruzan la frontera, pero ocurre solo porque la digitalización ha permitido una relación rentable de comprador y vendedor en diferentes países.

EL COMERCIO MEJORADO DIGITALMENTE cambia el qué. Es el comercio transfronterizo de ofertas digitales que han sustituido o complementado los bienes existentes y los servicios fuera de línea. La sustitución completa ha ocurrido, por ejemplo, a través de libros electrónicos Kindle, servicios de transmisión como Netflix y las soluciones SaaS de Adobe.

Han surgido complementos en servicios digitales complementarios que mejoran el valor de los bienes físicos o servicios fuera de línea, por ejemplo, la plataforma ConnectedDrive de BMW para el mantenimiento predictivo o los servicios de diagnóstico remoto de Caterpillar.

EL COMERCIO NATIVO DIGITAL cambia el cómo y el qué. Se centra en una oferta completamente nueva, basada totalmente en tecnologías digitales. Es la oferta global de nuevos servicios que, desde el principio, han sido totalmente digitales. Los canales son digitales, la oferta es digital y la propuesta de valor está anclada en la provisión y análisis de datos digitales. Esta es la definición misma de gigantes digitales como Google, Facebook y Uber.

MIDIENDO EL COMERCIO DIGITALMENTE HABILITADO

¿Qué tan grande es la participación del comercio actual que se ve fundamentalmente afectada por la digitalización?

Los datos para responder a esto son sorprendentemente superficiales y fragmentados. Hemos abordado esta pregunta de dos maneras: en primer lugar, hemos adoptado un enfoque de abajo hacia arriba, utilizando las categorías de comercio habilitado digitalmente definidas anteriormente y luego calculando sus respectivos tamaños dada una gama de indicadores.

En segundo lugar, hemos adoptado un enfoque de arriba hacia abajo, utilizando datos de un número limitado de países que han intentado medir empíricamente el componente transfronterizo del comercio habilitado digitalmente. Dadas las limitaciones significativas en los datos disponibles, en ambos enfoques hemos aplicado el límite inferior de las estimaciones.

Utilizando estas medidas conservadoras, estimamos que en 2019 el comercio digitalmente habilitado tendrá un valor de alrededor de $ 800 mil millones (la estimación de abajo hacia arriba) a $ 1.5 billones (la estimación de arriba hacia abajo).

Esto es significativo en tamaño general, pero en una proporción de aproximadamente 3.5% a 6% del comercio mundial, está lejos de ser dominante.

Sin embargo, para segmentos de mercado y empresas individuales, la participación ya podría ser mucho mayor. De hecho, las categorías de comercio digitalmente habilitadas están creciendo más rápido que el comercio en general, y estimamos que hasta el 70% de todos los flujos comerciales globales podrían verse afectados de manera significativa por la digitalización, con un 22% del comercio, especialmente en los sectores de servicios, más susceptibles.

El dimensionamiento del mercado es más difícil cuando las características digitales están integradas en bienes o servicios tradicionales. (De hecho, esto puede explicar parte de la brecha entre nuestras estimaciones ascendentes y descendentes).

La experiencia de compañías individuales sugiere que esta forma de comercio habilitado digitalmente es todavía de un tamaño relativamente modesto. Pero está creciendo y tiene importancia estratégica.

Como un ejecutivo senior de un conglomerado multinacional de fabricación nos dijo: “El segmento digital de nuestro negocio está creciendo significativamente, pero actualmente todavía es pequeño, alrededor del 5% del negocio. El cambio hacia la compra de productos como servicio está sucediendo, pero varía según la industria y la madurez digital del cliente “.