En los mercados disruptivos, los líderes empresariales experimentan nuevos niveles de preocupación en torno a la supervivencia. Accenture analizó qué debe hacerse.

Por John Zealley, Nikki Mendonca, Glen Hartman, Joshua Bellin, Mark Curtis y Olivier Schunck*

Impulsar el crecimiento siempre está a la cabeza de la agenda de cada CEO, pero el camino hacia el éxito no es lo que solía ser.

La lealtad del cliente, que una vez fue una fuente confiable de estabilidad y crecimiento, se ha visto afectada por las tecnologías emergentes.

Para identificar un camino claro hacia adelante para las grandes organizaciones de hoy, Accenture emprendió una importante iniciativa de investigación para determinar cómo los líderes en crecimiento sostenible son diferentes de sus pares.

Encontramos que estas empresas:

• Comprenden las necesidades digitales cambiantes de los clientes

• Pivotean estrategias de crecimiento a áreas rentables más allá del núcleo

• Financian un nuevo crecimiento, optimizando los costos en otros lugares

ÁGILES Y GRÁCILES

Entonces, ¿cómo se mantienen relevantes las empresas? Deben ser ágiles y adaptarse continuamente a las necesidades y circunstancias cambiantes de los clientes. Deben adoptar una mentalidad centrada en el cliente, que inspire diferentes comportamientos y formas de trabajar en todo lo que hacen. Más que relevantes, necesitan ser hiper-relevantes.

Y para mantener fieles a sus clientes a este propósito, las organizaciones deben tener una personalidad fuerte, una Estrella del Norte que sustente los comportamientos organizacionales y los guíe a medida que evolucionan.

Quedarse estáticas puede ser extremadamente costoso. Nuestra investigación reveló que solo en EU, los ingresos potenciales que las empresas perdieron ante los competidores en 2017, al no ser lo suficientemente relevantes, fue un sorprendente billón de dólares.

Pero, ¿cómo se logra un crecimiento sostenido en un momento de interrupción sin precedentes? Al convertirse en un negocio vivo (Living business), uno que se adapta continuamente a las necesidades cambiantes de sus clientes y a las condiciones del mercado, con rapidez y escala, para lograr una relevancia total.

VELOCIDAD ANTE TODO

Hoy en día, los clientes tienen una gran cantidad de opciones cuando se trata de adquirir productos, servicios o experiencias, pues históricamente confiaron en una compañía que se los proveía. Hoy, compran, más que nunca antes. Es más probable que opten por la velocidad y el servicio personalizado en lugar de la familiaridad.

Según nuestra investigación, cuando los clientes cambian de una marca a otra, 64% cita la búsqueda de una oferta más relevante como razón para hacer el cambio. Es probable que este número aumente.

De acuerdo con nuestra encuesta a más de 23,000 consumidores (que representan a 33 países y comentan sobre más de ocho industrias diferentes):

• 25% de los clientes dicen que dejarían de hacer negocios por completo con una compañía que no es relevante para ellos.

• 68% de las empresas son percibidas como relevantes por sus clientes y tienen más probabilidades de ser recomendadas.

CLAVES PARA LA SOSTENIBILIDAD

¿Cuáles son las claves para el crecimiento sostenible en un mundo donde la turbulencia del mercado es la norma? Esta es una pregunta en la mente de muchos líderes de empresas que gastan más dinero que nunca en la búsqueda de la próxima gran idea, pero no ven un retorno de su inversión.

Las organizaciones pequeñas, digitales, y los nativos digitales gigantes por igual, están preparados para prosperar en este entorno.

Estas empresas receptivas ofrecen constantemente a los clientes productos y experiencias más convincentes, convenientes y altamente personalizados. También se mueven sin problemas de una oportunidad de crecimiento a la siguiente, incluso a través de los límites de la industria.

De hecho, según nuestra investigación, 78% de los consumidores estaría dispuesto a interactuar con nativos digitales para sus necesidades de servicios bancarios y financieros.

La mayoría de las grandes empresas y pilares de la industria enfrentan un camino más difícil. La infraestructura pesada en activos limita las formas en que pueden atender a los clientes existentes y atraer a otros nuevos.

Las estrategias anticuadas de marketing, promoción y canalización, desarrolladas para explotar la capacidad de entregar volumen a escala, ahora son barreras a superar.

Nuestros hallazgos indican que las compañías que tienen éxito y logran un crecimiento continuo han desarrollado cinco conjuntos de capacidades interdependientes que representan las claves para el crecimiento en el futuro.

Estas Living businesses:

Apuntar a nuevas oportunidades. Dirigirse a iniciativas centrales de crecimiento disruptivo para impulsar la innovación receptiva.

Diseñar para clientes. Diseñar productos y servicios como plataformas hiper-relevantes.

Construir compromisos. Desarrollar experiencias inteligentes de marketing y ventas.

Escalar con socios. Escalar con un amplio y nuevo conjunto de alianzas en su ecosistema.

Cambiar la cultura. Reconectar la fuerza de trabajo con una mentalidad de cliente primero.

* Los autores son destacados ejecutivos de Accenture en diversas áreas como Clientes y Canales para la Industria de Bienes y Servicios de Consumo o bien del área de Marketing Global Digital en Norte América, Operaciones Interactivas, y Estrategia.
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