Expertos analizan los comportamientos de usuarios digitales en diferentes sectores y así como los factores en los que las empresas deben enfocarse.

Por Daniel Cárdenas y Marlon Rubianes*

 

Un artículo publicado por IPSOS Kuwait llamado Coronavirus & Behavior Change escrito por Chris Murphy, Steven Naert, and Colin Strong, nos detalla cómo el consumidor presenta una serie de desafíos para las marcas a medida que estos realizan acciones de protección contra el virus.

Los usuarios se están adaptando a estos cambios, ambientes inestables y toma de decisiones diferentes. Nuestro pensamiento y planificación sobre cómo navegar por el mundo no pueden reflejar un dominio de un pasado que ya no existe ni depender tanto de comportamientos automáticos.

 

BACK TO BASICS

El comportamiento es la forma de proceder que tenemos las personas ante los diferentes estímulos que recibimos, con relación a nuestro entorno. ¿Recuerdan la mezcla de emociones que sentimos al dominar por fin nuestra bicicleta y dejar las rueditas de ayuda? ¿O la primera vez que nos enamoramos, o cuando dimos nuestro primer beso? En todas las etapas de nuestra vida pasamos por diversos momentos, sensaciones y emociones. Recibimos muchos estímulos, reaccionamos y nos comportamos de diferentes maneras.

Hasta hace unos meses, nuestra vida era completamente diferente a la actual. Parte de nuestra rutina y costumbre era encontrarnos con los amigos, asistir a reuniones sociales, etc. De la noche a la mañana toda nuestra “realidad” cambió. De pronto ya no podíamos tener contacto físico ni acercarnos a nuestros seres queridos, teníamos que conformarnos con una video llamada.

Al inicio del confinamiento, veíamos cómo se incrementaban los contagios de un virus del cual entendíamos muy poco. En esos momentos empezamos a recibir estímulos negativos, sofocantes, como la angustia, la tensión, el estrés. La ansiedad se apoderaba de nosotros.

Fuimos pocos los afortunados que pudimos continuar trabajando desde nuestras casas, ya que la gran mayoría de peruanos no podía hacerlo y solo veían como día a día disminuían sus ahorros, quedando sin reservas para alimentar a sus familias. Aunque no todo el panorama fue desolador, volvimos a recordar nuestra naturaleza humana, que nos lleva siempre a trabajar en equipo. Iniciativas como “La Casa de todos”, un albergue temporal para personas vulnerables que viven en la calle, daba resultados que nos animaban y motivaban a continuar en nuestro día a día. Empezamos nuevamente a recibir estímulos positivos.

Nos dimos cuenta que dependía de nosotros reponernos, tener fortaleza y afrontar con decisión estos nuevos cambios que estábamos viviendo. Empezamos a realizar actividades en casa, generando micro espacios. Nuestro hogar se convirtió en nuestro cine, gimnasio, oficina.

Sentimos el compromiso de apoyar a los demás. Y es que al ser humano desde siempre le entusiasma la iniciativa de aportar y ayudar a las personas que más lo necesitan, y esta acción a su vez nos genera una sensación de bienestar, y todo esto, para nuestro cerebro, es como recibir recompensas por nuestra buena conducta.

A lo mejor muchos de ustedes ya compraron alguna mascarilla, prendas de vestir, frutas, etc. a algún conocido, un amigo o algún familiar. Esta época nos hizo más reflexivos, fue como poner un “stop” a un video en nuestra vida. Esa pausa nos ayudó a ponernos en los zapatos de los demás.

 

¡LA BATALLA CONTINUA!

La pandemia no ha terminado, sabemos que debemos cuidarnos aún más, proteger nuestra salud y la de nuestras familias, aprender a aceptar que nuestra sociedad no cambiará de la noche a la mañana.

Sabemos que debemos ser pacientes. Vivimos pensando en el día que por fin llegue la anhelada vacuna, pero sabemos que mientras eso ocurra no podemos parar.

Necesitamos volver a recuperar la confianza y la seguridad en nuestra vida.

Naturalmente, los diversos estímulos positivos y negativos que experimentamos nos llevan a desconfiar más y a buscar constantemente sentirnos seguros.

Por eso los invitamos a recordar estas 2 palabras: “confianza” y “seguridad”.

 

¿Y LA EXPERIENCIA DIGITAL?

El gran desafío de las empresas, marcas y negocios es volver a ganar la confianza de las personas, demostrando que cumplen con los protocolos de higiene y seguridad necesarios para el cuidado de la salud.

Si llegaron hasta esta línea en la lectura, posiblemente dirán: “¡Ey, muchachos! ¿Cuándo empiezan a contarnos sobre la experiencia digital?”.

Y es ahí donde les devolvemos la pregunta: ¿cómo creen ustedes que se traducen estos cambios, hábitos y comportamientos que vivimos en el mundo físico al mundo digital?

Los productos digitales que ofrecemos y los entornos digitales que diseñamos también deben convertirse en espacios seguros, donde una persona pueda comprar sin miedo y sin problemas, en donde pueda educarse y continuar aprendiendo. Espacios en donde se pueda encontrar información y recomendaciones para un mejor estilo y calidad de vida. Espacios donde se encuentre entretenimiento, distracción –que tanto ayuda en liberar angustias y estrés.

Porque, así como en los espacios físicos, en los espacios digitales, el mayor desafío de toda empresa también es conseguir esa relación de confianza con las personas y brindarles la seguridad que esperan y necesitan.

Cuando empezó la pandemia priorizamos nuestra salud, que nos llevó a comprar más por internet a quienes nos garanticen higiene, seguridad y protocolos correctos para muestro cuidado. Por estas acciones, el Perú obtuvo el mayor crecimiento en las ventas por canales digitales o e-commerce de toda la región.

 

EDUCACIÓN ONLINE

En una de las entrevistas que realizamos hace poco, un joven de 26 años ingeniero de industrias alimentarias, nos contaba cómo había tomado la decisión de estudiar temas que no tenían nada que ver con su carrera.

Había terminado de estudiar un curso de Machine Learning y estaba por comenzar otro de Data Science. Para muchos de nosotros, esos nombres nos suenan a chino mandarín.

Pero esa es la gran ventaja de la educación virtual, nos ofrece una diversidad de temas, conocer materias y especialidades nuevas. Los jóvenes saben muy bien que aprender estas nuevas especialidades pronto será una puerta de acceso a nuevas oportunidades de trabajo.

Otra de las tantas ventajas de la educación virtual es evitar el tráfico de la ciudad, nos permite controlar nuestro tiempo sin tener que cumplir con un horario rígido de entrada y de salida. Nos genera esa sensación de libertad que tanto queremos en nuestra vida.

Educación inicial, primaria y secundaria

Sin embargo, no podemos hacer oídos sordos a la otra cara de la moneda. La educación inicial, primaria y secundaria están siendo afectadas considerablemente. Los docentes no están preparados, los currículos y los medios que se utilizan no son suficientes en este sector y, además, en el ámbito rural, pocas personas tienen la posibilidad de contar con una computadora e internet en casa, siendo un lujo en muchos hogares debido a la apremiante crisis económica que estamos viviendo.

Es a temprana edad donde empezamos a socializar con otros niños, comenzamos a adquirir hábitos de conversación y desarrollamos la empatía hacia los demás. Para los padres de familia, un nido o un colegio representa un espacio seguro en donde pueden dejar a sus hijos a cargo de otros adultos.

Los padres no piensan lo mismo de los espacios virtuales, por la falta de costumbre, y por no tener el control total de estas actividades virtuales. A esta preocupación, se suma la tarea de convertirse en los nuevos maestros de sus hijos en casa.

 

REDES SOCIALES Y ENTRETENIMIENTO

Las redes sociales toman relevancia, especialmente ahora que nos enfrentamos ante situaciones buscando espacios de entretenimiento; por ejemplo, apps como Tik Tok crecen en gran medida y, de igual manera, aprovechamos el contacto y atención que tenemos en esa app para vender productos que nos ayuden a generar ingresos.

En estos tiempos, muchas personas ya iniciaron pequeños emprendimientos y utilizan las redes sociales como espacio de difusión.

Así también, espacios como Netflix se convierten en nuestro nuevo cine, y entornos como Youtube, en nuestro nuevo medio de información de noticias.

 

FINANZAS

Sabemos que para invertir y disfrutar de tantas cosas necesitamos administrar bien nuestras finanzas. Así que las entidades bancarias se convierten en pieza clave para nosotros.

Es curioso, pero solo el 8% del dinero que existe en el mundo es dinero en efectivo, el otro 92% es dinero virtual. Sin embargo, aquí en nuestro país todavía estamos acostumbrados al dinero en efectivo, por lo que los cajeros automáticos se convierten en uno nuestros principales canales de uso.

A pesar de ello, hoy en día tratamos de portar menos papel moneda, ya sea por evitar un robo o un contagio. Ahora hay una tendencia a pensar más en ahorrar y a tener información sobre los servicios bancarios para saber cómo organizar nuestras finanzas personales.

Es por eso que las entidades bancarias se convierten en los actores principales para otorgar préstamos a ciudadanos en búsqueda de reactivar sus negocios y su economía familiar.

La mayoría de los peruanos usamos smartphones, laptops, cajeros automáticos y televisores para interactuar con interfaces digitales. ¿Cómo nos comportamos en una interfaz digital? ¿Qué tipo de estímulos experimentamos al interactuar con ellas?

¿Qué están haciendo las grandes empresas y modelos de negocio como Netflix, Mercado Libre, Lemonade, Crehana, Instagram, Linkedin, Spotify? ¿Qué las hace diferentes al resto? ¿Por qué son las más usadas en el mundo?

Si nos comportamos de acuerdo con los estímulos que recibimos en nuestro entorno. ¿Qué estímulos estamos recibiendo en estos espacios digitales?

Si queremos diseñar un espacio digital ideal, debemos tener en cuenta algunas reglas de uso:

· Facilidad de uso

· Navegación clara y sencilla

· Tiempo de carga razonable

· Diseño atractivo y coherente

· Lenguaje sencillo, claro y directo: Contenidos basados en un lenguaje natural de comunicación persona a persona. No para vender algo, sino para orientar a los usuarios a realizar una acción.

· Legibilidad

· Prevención y corrección de errores

· Responsive Design o diseño adaptable

¿Qué sucede con las nuevas interfaces?

Por ejemplo, con los asistentes de voz, Amazon ya lanzó su asistente de voz con pantalla. ¿Empezaremos a usar los smartwacht para otra cosa que no sea medir nuestras pulsaciones, contar nuestros pasos o ver nuestros mensajes? ¿Qué experimentaremos ahora en las interfaces de nuestros autos? ¿Llegarán a nuestro país nuevos modelos de auto atención como Amazon go?

¿Estamos realmente preparados para estas nuevas experiencias digitales en Perú? ¿Nos acostumbraremos a usarlas?

 

REFLEXIÓN

La reflexión va entorno a la relación de confianza que necesitamos brindarles a nuestros usuarios en sus experiencias con los productos digitales que vayamos a diseñar de forma estratégica.

¿Qué necesitamos hacer para conseguir esto?

Se acuerdan ¿Cómo nuestra casera o casero del mercado se ganó nuestra confianza?

Pues lo consiguió con 3 puntos esenciales:

1. Nos orientó desde el inicio de la conversación.

2. Nos atendió con cariño y nos acompañó en nuestra decisión al momento de elegir un producto.

3. Ahora, cuando volvemos o le pedimos un delivery, sabe muy bien nuestros gustos, preferencias y continúa atendiéndonos con el mismo cariño y atención que en un principio. Y eso nos hace sentir muy a gusto ¿cierto?

Estos 3 puntos, son exactamente los estímulos que necesitan nuestros usuarios en los espacios digitales, que nosotros vamos a crear y a diseñar. Estímulos que son naturales, que muchas empresas y modelos de negocios, no los están contemplando en la actualidad.

Recordemos que la experiencia no acaba en la venta, continúa en la postventa. Orientar no es lo mismo que ofertar.

La oferta la podemos recibir de cualquier medio o persona que nos pueda vender algo. Sin embargo, la orientación solo nos la da quien se preocupa por nosotros. Eso es lo que realmente valoramos en una experiencia, es lo que necesitamos añadir a nuestros planes estratégicos: hacer posible que las personas puedan comparar los productos que más le gusten, la transacción, la calificación de la experiencia, hasta el seguimiento y guía después de que hayan terminado de comprar.

Cuando logremos contemplar estos 3 puntos, generaremos estímulos positivos en las personas y, como consecuencia de ello, tendremos mejor revenue, conversión y engagement.

Por supuesto que todo lo mencionado va de la mano con una planificación estratégica coherente y enfocada no solo en un canal de venta, sino en todo un ecosistema digital que nos permita esa omnicanalidad que tanto anhelamos. Esa posibilidad de comunicar lo mismo, usar el mismo lenguaje simple en nuestra app, canal web o en nuestro asistente virtual.

Preguntémonos a consciencia: ¿Qué estamos haciendo para mejorar las experiencias digitales de nuestros usuarios? ¿Realmente estamos generando estímulos positivos que los ayuden a sentirse a gusto en nuestros entornos digitales?

Confianza, seguridad, orientación, atención y acompañamiento; estas son las claves para conseguir esa conexión que necesitamos con nuestros usuarios.

La carrera por la transformación digital se aceleró en nuestro país, y no debemos quedarnos a la mitad de esta maratón.

Tratemos a las personas en nuestro espacio digital, así como las tratamos en nuestro espacio físico, de forma cercana, amical y transparente. Trabajemos por construir esa relación de confianza con nuestros usuarios, y preocupémonos después por la tecnología. Al fin y al cabo, todos nosotros somos usuarios de algún bien o servicio, que nuestro mayor ejemplo sea “¿cómo nos gustaría ser tratado?”. Ahora más que nunca necesitamos la empatía como valor humano y de fuerza para vencer esta nueva realidad.

*Daniel Cárdenas y Marlon Rubianes son Experience Design Project Leader y Head of Experience Design en everis.