5 tácticas que compañías exitosas emplean para fijar los precios de ventas correctos.

La fijación de precios en los mercados de consumo se ha vuelto tan compleja en los últimos años que las empresas se ven obligadas a reconsiderar la forma en la que lo hacen.

Existen dos tipos de escenarios al fijar el precio de un producto, por un lado, se encuentran aquellas empresas que no ganan lo suficiente porque no cobran lo correcto al cliente y, por otro lado, aquellas que cobran de más al consumidor, lo que podría resultar en ventas insuficientes.

El nuevo análisis de Bain & Company seleccionó a un grupo de empresas que han tomado excelentes decisiones de precios y los ha llevado a aumentar su participación en el mercado en los últimos dos años para revelar las capacidades que los hacen destacables frente al resto de sus competidores.

 

EL PRECIO CORRECTO

Bain & Company encuestó a alrededor de 1,100 compañías en todo el mundo en una variedad de industrias, que incluyeron: retail, bienes de consumo envasados, telecomunicaciones, restaurantes y hoteles.

Con base en los resultados de la encuesta, Bain & Company elaboró el reporte titulado “The Pricing Is Right: Lessons from Top Performing Consumer Companies” en donde el 78% de los encuestados declaró que sus decisiones de precios podrían mejorarse.

En todas las industrias, los encuestados identificaron un conjunto de factores que influyen en el precio de sus productos:

• Nuevos competidores digitales

• Competidores con precios bajos

• Marcas insurgentes premium para nichos de mercado

• Precios dinámicos

En este contexto desafiante, la investigación de Bain evaluó más de 40 capacidades distintas para la fijación de precios.

“Un precio adecuado puede redituar mejores ganancias a las compañías que aumentando las ventas o reduciendo los costos, y dado que representa una gran oportunidad para que la mayoría de las empresas mejoren la rentabilidad de sus empresas, vale la pena el esfuerzo y la inversión para hacerlo bien”, comentó Ron Kermisch, codirector de la práctica global de fijación de precios de Bain & Company.

“Nuestra investigación muestra que las compañías con mejor desempeño son aquellas que han logrado dominar la fijación de costos dándose oportunidad de administrar diferentes capacidades, lo que les ayudará a ampliar su liderazgo”, añade Kermisch.

 

5 CUALIDADES INFALTABLES

El análisis realizado por Bain reveló cinco cualidades que podrían ayudar a tener un mejor rendimiento.

Las tres primeras, son capacidades fundamentales que toda empresa de consumo debe dominar, las otras dos, forman parte de la estrategia vanguardista en la estrategia de precios.

1. Congruencia entre la propuesta de valor y un precio competitivo. Puede sonar obvio, pero muchas compañías se han desviado en la fijación de precios porque no tienen una propuesta de valor definida, o bien, la propuesta que tienen no se alínea con lo que valora su público. Las compañías que se destacan crean una propuesta de valor que no solo se vinculan con su estrategia, sino que también fluye a través de decisiones de productos y precios. Entienden el “valor” más allá del dinero, enfocándose no solo en las características del producto, sino en toda la experiencia que vive el consumidor.

2. Ajustar la mezcla de productos a la propuesta de valor. Dado que las empresas grandes y medianas de consumo ofrecen una amplia gama de productos, estas deben traducir su propuesta de valor a diferentes segmentos de clientes, por lo que es necesario evaluar la mezcla de productos que se ponen a la venta.

Cualquiera que sea la propuesta de valor (premium, mercado masivo, valor u otro), la estrategia general del precio del negocio debe fluir a través de tácticas cien por ciento alineadas con la propuesta de valor. El ajuste cuidadoso de la cartera de productos permite a las empresas atraer a una gama más amplia de clientes.

3. Eliminar las promociones malas, nutrir las buenas. Las promociones son parte del patrimonio de muchas empresas de consumo y algo que los clientes esperan. Las empresas líderes diseñan promociones para segmentos de clientes en función de lo que saben sobre sus preferencias, patrones de compra, volumen, ventas y el margen de ganancia de promociones anteriores.

Para crear una buena promoción, las compañías también recurren a experimentos científicos con nuevas variaciones en tácticas promocionales, aclaran pautas y buscan una aprobación formal y sustentada antes de lanzarlas al mercado.

Finalmente, evalúan continuamente el papel que juegan las promociones en las diversas categorías para saber si es necesario parar o continuar con las promociones.

4. Tener una buena percepción ante el cliente. La mayoría de las empresas (dejando de lado la industria de lujo) quieren que los consumidores las perciban como compañías que tienen un diferenciador en relación con sus competidores. Por lo tanto, alguna de las mejores empresas se esfuerzan para comunicarse y reforzar las percepciones de precios con sus consumidores.

5. Sentar las bases para establecer precios dinámicos. Las empresas que se destacan por contar con precios dinámicos tienen acceso a datos en tiempo real sobre las condiciones cambiantes del mercado, lo que les permite tomar decisiones estratégicas sobre los cambios de precios de manera rápida y fácil o bien, brindar a sus clientes precios estables.

Los precios dinámicos no son aplicables en todas las categorías, pero las tendencias en el mercado sugieren que todas las empresas de consumo deben prepararse para competir en un entorno de precios dinámicos.

“Si bien las empresas mejor calificadas suelen ser certeras y fuertes en todo lo que implica una fijación de precio, lo cierto es que su liderazgo se demuestra en las cinco áreas anteriores.

“Mientras las empresas dominen estos conceptos y no dejen de reinventarse, obtendrán una clara ventaja competitiva que las ayudará a establecerse y encontrar el mejor precio para sus clientes”, concluye Stephen Mewborn, quien codirige la práctica global de fijación de precios en Bain & Company.